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干货分享:移动电商是如何玩微信营销的?

时间:2013-09-11    来源:派代网

互动:我们是怎么玩微信

主持:知乎 创始人 黄继新

逛 CEO  白  鸦

凡客诚品 助理总裁  栾义来

极客公园 运营总监  伍嘉贤

品众互动广告 副总裁  王  娜

黄继新:再次和上午一样,替上台的这些嘉宾感谢参加这个互动环节的观众朋友们。上午我们谈到如何来做电商转化,当时上来问了一些数据,台下观众很开心,我觉得应该类似做这样的事情,在座的做微信做的很好,分享一下微信分享的状况,用户数和活跃情况。

白鸦:我先解释一下,我来会场不是因为逛,逛做的还不怎么样,我不是逛的CEO,我们有一个更大的股东带,我过来因为我们自己在做一项跟微信相关的微信服务的插件,我说一下我所了解的1000多家电商,先说微信是干什么的,主要做老顾客维护,第二个数据转化率怎么样,我所看到的转化率,我只能说你发一条信息他打开了,点到你网站的到点率低于3%就比较差的了,在微信版搜索起来会变得更好了。你们做营销的人知道,基本上能做到1%的短信就笑了,微信到点率是非常高的。老顾客的话上万个电商还是很多的了,也有说1万个粉丝不到,每个星期至少要卖掉20几万的货,这都是非常正常的。我能记下的比较敏感的大一点数据是这样子。

伍嘉贤:不到10%来点开看,订单转化率的话,指的是你订阅人群,一天大概会在1%以下,网站快到1%的话,微信现在的确有问题,真正购物的话,用户还在迁移过程中,基本上在1%左右,凡客做这么长时间,首先微信是服务的,就是客服,用户大概60,70%是期望得到客服的服务,把他当作呼叫中心了,问你订单怎么样,为什么没有到货,我的退货怎么办,剩下的只是用户之间交货,剩下的希望获得额外的东西,比如说做一些订单微信的专享,跟主站配合一些有节奏的营销错开的措施。整个来讲微信发展是比较快,用户往微信的迁移,热情是比较高的,也要看公司投入的点和定位的问题。

王娜:我们通过MV做过两拨的推广,效果不错的,不方便透露具体数字,在一个时间点集中做一些推广,发现效果不如拉长一个相对时间点,逐步的向一些你想要的目标的受众匹配的自媒体做推广,这样效果更好。我所在的公司品众互动跟微信没有特别大的关联,我们有一个非常重要的业务独家代理的Facebook在中国的广告授权,像微信也好都是做全球用户的扩张,包括跟Facebook也有一定程度的竞争关系,所以,我们在讨论国内的一些外贸电商,手游,类似的社交媒体,在海外推广这方面的应用。

刚才黄继新的讲的数据我有自己准确的数据,日均10万单以上的,应该算是大型的B2C了,在今年4月份的时候,他们在微信上能够做到日均3000单,我拿的数据非常非常准确的,客单价格达到200到250元,我们还跟鸦总讨论微信到底做流量做销售还是服务。

伍嘉贤:其实我们不做电商,我们从观察者角度看微信的平台,所看到的微信数据都是从媒体的角度看的,我们一个是企业同源,一个是商业价值价值,我们从媒体角度看数据在10%到20%之间,我自己运营一个博客相关的帐号,这个到了30%,我们自己看到跟电商关系并不是非常大。

黄继新:王娜跟栾总讲的事情,做Facebook广告商,你们会看到不同用户的行为的是有一些对比,同样的电商也好,购物也好,你们看同样的类型的一些投放在不同的平台上,尤其是微信和Facebook相比有什么不同的效果。

王娜:Facebook和微信在社交方式上不太一样,现在Facebook有8亿的用户,大概在手机上用户占到60到70%,日均要用手机浏览的话,这个比例跟微博是挺匹配的一个方式。因为主要是给主流,外贸电商做推广,它是以效果付费的,我们并没有拿到 特别大的,纯粹大的品牌广告主获得数据,这个项目我们大概做了半年的时间,还是没有这个方面的数据。

黄继新:凡客诚品也会做不同的渠道,它有什么好的地方和不好的地方?

栾义来:微信基本上没有投放,发的是内容也会出现像王娜说的那样,做交易还只是内容。微信这个平台我们感觉到第一个用户希望得到他的服务点,你要告诉用户说这里面可以获得更好的服务,客户的订阅积极性要远远高于,要么你告诉他到微信上更便宜,这不是一个长久之计,我们其实没有在微信上这样做过,基本上告诉用户说你到这里来可以得到更好的客服服务。如果你又在你公司的电商流程中,在一个恰当用户接触点告知他这样,这样的话对于你公司老用户吸引是更好的方式,这是我们看出来了。当然你拿出一些钱来可以得到专享的价值,过来购买便宜多少钱,这毕竟会损失你市场的费用,这是我们看到的。

用户过来以后,要想留下来,的确要能感受到他提供的服务,有段时间凡客诚品由于订单问题,接通率下降,他反而微信上获得更好的优惠服务,比如说自动问答,我们也有专门的客户人员,在这个基础上在配合我每天的营销推送,在配合我有一些微信的专享,特殊的运营专题这样效果更好一些。

黄继新:刚才白鸦讲的时候大概了解了1000多家微信的状况,像栾总讲的情况在那么多商家里面是主流的方式还是其他的?

白鸦:我想大概说一下,我所了解的情况,其实将近一年下来跟1000多家接触,我了解情况稍微比较全面一点,我说一下大的情况,事实上目前来说,电商在微信上占到便宜的,能拿到好处主要是这么两家,唯品会、聚美优品,他们有一个核心的原因,有一个叫微生活的腾讯电商的团队在哪一些东西给他们卖一些粉丝,你摇一摇摇出来一个东西,于是他们就买到了一批粉丝,多的时候有50、60万,据我所知粉丝价格不贵,如果调了还会补。他们等于拿了免费流量做,他们在这可以做到一天几千单,这是一个测试,发现测试不合适,这个机会就没有了。所以今天有任何一个人告诉你说,他可以卖微信粉丝给你,他是骗你的,如果卖给你他很快被封了。

除了这两家之外,如果你是一个品类很单一,或者是一个SKU不够丰富,购买频率很长的商户,即使给你这样的手段其实是没有意义,因为你发现它是不匹配的,凡客你是没有问题的,如果你只是很单一,很小的就很难做。小米做的很不错,但是没法学,如果在去看,如果今天运营微信比较不错的品类,女装,化妆品,母婴,家具,美食,这几个品类是比较好的。刚才像栾总说的情况也比较惨,由于自己要认证买粉丝的去掉,有真正2000,3000粉丝的,正了八经做微信的60,70。打开率基本上都在30%以上,打开之后在这个页面上点到你的店铺或者是购买,到店基本上3%以上,所以比传统要高很多很多的,也不好好玩就不说了。

我分析为什么,其实这些顾客都对他是熟悉的,了解他的,在最早的时候我也不能理解,怎么有人定一个商铺的微信等着他给我发信息呢,真正了解找商铺粉丝了解真的有这样的情况,我们身边有一批人,也许在座很多人你们身边很少那些在淘宝上面很便宜的百十块钱裙子的人,身边有买的比较贵的,发现我身边很多这样一群女性,平时不怎么逛商场的,但是那些专卖店的老板娘是有他们的微信号的,等新商品上的时候老板娘会给他们发图片,他们会在微信上说这款给我留什么码,过两天开车就去拿了,他们其实不怎么逛商场,拿了就走了,他们在线下有沟通的。

还有淘宝小买家,他们也会定着一个店两个店的更新,是因为他们等着收他们的信息,收主要信息就是上新通知。有的卖家他是这样玩的,他周末会发预售,周三就上新,一周卖30万根本没有问题。这种其实还是5,6家做的不错的。

黄继新:王娜对于白总讲的有什么想法?

王娜:我就是鸦总讲的典型用户,我关注的微信群里面大概3、5家店,实在是太忙了,每天加班十一二点,闲暇的时候店主一般是比较漂亮的美女,好歹从会员里面挑几个不错的年轻漂亮的,经常做自己的秀,买家秀,分享到朋友圈,我觉得不错,跟我身材差不多了就跟她定一下,一下班就拿上去了。

另外我自己也搞点私活,就是说我们其实,我在做一个相当于奢侈品微信销售平台,他不太具备参考复制性的意义在于,我已经认识了一大批的这种,我觉得比较精准的目标用户,已经有了他们的联系方式,跟他们建立了常规朋友的关系,我以前大概讲过一个案例,我在朋友圈卖鞋,当天向30个好朋友推荐,第一品牌好,第二是价格是五折的价格,我向30个我的朋友推荐,当天应该是10个人购买了,我的转化率是非常高的,那天的销售额3万多块钱,基于这个案例我就卖包,鞋3万多不够,我就开始卖一万多的,两万多的,现在跟朋友合伙,一个月5件,6件,我买包的,鞋的钱出来了。

黄继新:微信还是多用于维护老用户的作用,预售,上新通知,看起来不需要现金支付什么的也可以做,就是会员制的什么的?

白鸦:我的看法,我觉得可以把这个东西在稍微说出来一点,今天还是有很多商家做微信的时候,没想清楚微信干什么,没想清楚微信为什么要用,就看到满世界说好,于是他就上来了,做了一会他觉得有问题,我们要想清楚我们用他干什么,才会说这里面有没有个性化服务,在我看来,今天的电商,特别是无线这段的营销,我们都面临三个:微博,微信,微淘,微博像在新闻里面看广告,微淘像在广告里面看广告,微信是他有你朋友的信息,还有一些生活信息,里面有电商的广告,电商的商家在这里。首先基调已经定义了,客户对于你的微信就当你是朋友来的,所以才定你的微信,通过微信拉新客户很小的,我为什么要订阅一个我根本不认识商家的微信号,我等着他每天给我发信息,我觉得产品性质决定了老客户维护,你能拥有的手段在给老客户宣传东西。我所看到的微信拉粉丝的方法好多人相信不到,就是发布通知,短信,短信告诉你的订单发布,微信号是什么什么,可以更好的给你提供服务。反到比店铺商挂肉为马这种方式要好,当你发现你买完粉丝,你会受迷惑,怎么我的转化率下降,他们怎么喜欢看心灵鸡汤式的东西,他的转化率怎么那么高。

我刚才指的转化率好都是一个一个向自己的顾客推荐的自己的微信,正了八经在微信上做服务才会转化率高。人家只有一万个粉丝,把一万个粉丝根据购买 的颜色,尺码进行分类,打好标签,他那天只给3000个用户发的信息,是他们在法国杂志上看的几件衣服,这个衣服现在,打算要做,你们要的话要预定,那天卖了10万,因为他说超过多少预定才会做,所以分享到朋友圈里去了。因为这是老顾客,我知道你这家服务好,你告诉我了,我分享了,我就要预定,真正玩的好是正了八经找老顾客,交朋友的。

黄继新:刚才鸦总举的例子里面,如果在凡客诚品会有几个问题?

栾义来,我觉得相对小的品牌,像凡客,京东是有区别的,我们一直在做移动互联网,我们APP的量,已经做了两三年,渗透率,覆盖率已经比较好了,淘宝并没有移动互联网的工具,其实微淘不是这样的工具,不是跟用户真正的沟通工具,微信正好满足了一个好品牌跟顾客维系的一个好工具,你原来在移动互联网没有这样的工具,现在有了。这时候你会发现当我们想用新的,比如说我要针对一部分用户打上标签,做非常精准的推送,像凡客能不能做,理论上能做,其实有一些问题,一方面来自于量偏大,另外一方面公司内部总结构调节的问题。凡客有一个呼叫中心,凡客中心没有办法转化为对用户提供很好的东西。加上大公司你要动用一些东西,你会发现大公司天然有一些问题,没有办法像好品牌,店主非常用心的,一般的老用户进行针对性的东西,他可以做,但是做不好,有内部的原因在里面。我非常同意鸦总说的,最好途径发短信,我们发现转化率最高的是在我们订单成功那个页面,你告诉用户你可以利用用户获得即时的通知,你在订单提交完成有一个订单完成页面,你告诉用户我有微信可以获得更好的通知,在那个页面是转化率最高的。

原来对于微信广告语也换了很多,最开始现在微信扫一扫获得更多优惠,后来又是扫一扫获得更多服务。我们最后换成了,美女客服24小时为你服务,后来我们还是比较严谨的,7乘12小时在做的。最后固定广告语真的就是美女客服,很多用户关注以后就会去问你真的是美女吗,后来发现很多人在问真的是美女吗,可能对大的电商有挑战性。

黄继新:更多是像发软件一样的。

栾义来:我们做两件事情尝试性的,第一跟PC主站的,差别节奏的营销,有些营销在PC上中期就结束了,我们会在微信上做下一轮,你有批优惠可能是在1号到5号,我们可能在6号开始在微信上做,但是还是那个东西。大家都知道电商换季了都有清仓的任务,有时候不太需要做一些包装的东西,微信毕竟还是一个补充性的东西,相对主流渠道还是补充性,我们会把一些类似于清库存的,我们会用方式转移过来,这是配合一下。鸦总经常提到上新,预告,这也是配合性,配合性打好了。特别像凡客我干嘛拿你一个微信,你短信告诉我,邮件告诉我,微信还告诉我他封了,做品牌调性要有一个不同的研究。

黄继新:如果这对B2C挑战很大的话,后台的不完备,规模化的瓶颈,他们是怎么做到的?

白鸦:他的定位是什么,你如果给他定位成一个正经的销售渠道这一定是有问题的,举个例子有淘宝店尝试过直接在那完成交易,第一你的客户原来熟悉在淘宝上下单,已经有支付宝了,现在你到那要走一遍流程,初期微信的订单量是非常非常少的,你要有库存。如果我们今天聊微信真的只是一个信息通道,也许你背后说我有客户管理,但是那是客户管理的问题,所以最后我们发现CIM也好,你展示你商品落地的页面也好,都是通用,微信只是其中一个沟通通道而已。

今天中午在饭桌上有一个淘宝的某位人,我冒着违犯价值观的风险说,所有的好品牌唯一的接下来只有一个机会就是只有做好移动互联网,我们的利润是不是越来越低,做这么多年我们发现我们自己没有流量,我们自己没有顾客,我们自己没有数据,那个数据是平台在帮你保管,不是你的数据,你想导出是不想让你导入的,你没有流量,没有货,你不停的受他威胁,你一定要打折,如果你不参加这个活动,你不能做多少多少销售量,你发现你永远是一个打工的,你的利润越来越低,你没有自己的顾客,于是你不停的被人威胁,唯一翻身机会就是把顾客拉到手上来。前几年我们用一个B2C,我们发现顾客不会没事跑到B2C网站上,我们做了一个论坛,又发现做了一个QQ群,发现有一个女人说你们家的衣服不好看,真丑,后来就变成QQ群里面就变成只有投诉和咨询的了。后来我们做EDM,EDM是有实效性的,等别人做了三五天这个没有了,我们还发短信,智能手机上来以后开始装防火墙了,我们没有任何一个渠道跟客户沟通了,我们没有办法把客户拉到手上了,因为原来的渠道都已经无效了。还有人觉得旺旺有效,你会发现淘宝的小二和旺旺有效,他只有开放的时候才有效,旺旺一看你去聊别人的时候,那个聊天窗口马上就打开了,其实没有什么转化率的。我们以前根本没有任何手段,好在移动互联网来了。我们前两天觉得我们做的APP是有用的,我们花了比别人还要贵的价格,我们花钱推广,最后发现根本没有人二次下单,折腾来折腾去我们没有好的办法。突然间出一个微信觉得还不错,先出微博,后来发现有一个微信。原来那些玩大号的人都被微信盖掉了,终于发现微信不一定是未来好好的,但是至少这个阶段是不错的选择,真正想明白的电商,我要抓住顾客的人还是玩微信的,我看到每一个正经八百的人在玩他的效益不错,就找一两个人,一个月也就1万多块钱。最后你会发现你随便一点,你都可以有收获。淘宝觉得我不让你玩就不玩了,结果发现电商总玩,我一个月在这有十几万的销售,我不需要付广告费我就可以有收入。我在第二次要的时候我不需要付钱,我的老顾客回来的,今天我觉得至少在这阶段是好的选择,他比你花钱不停的占100多万,听说有上百万的Q位,要明智的太多了。

黄继新:你刚才王娜和栾总说了他不是拿新用户的渠道,有几个拿新用户的,是当年赶上机会了。

白鸦:说了这么多已经够了,这么多年所有人可以给你带来新客户,发现就被骗了,你的顾客回头是老顾客,还要花一部分的钱在他那买,你每年的批发预算每年都在高,最后你会发现你不停的被人骗,聪明的人就知道我在被他骗的同时,要把新顾客留住,老顾客要抓在自己手上,他是留住顾客至少我觉得不错的渠道。

伍嘉贤:有一次我打开微信看附近的人,发现好几个美女头像,发现是个人外卖,我是觉得美女客户不仅仅是说我是一个美女客服在用的,在本地的小商铺是有新用户获取信息,在别的渠道上面获取用户。我跟他们聊,你们微信上面获得的单子多吗,靠谱吗?其实是默默上挺多的,默默更针对本地消费,我问他们,微信上面跟我打电话去,打电话的方式更快的,为什么你们要去做微信的方式,我们也不知道,大家不在玩,我们也玩一下。我在微信上买一个单子买一个外卖要花20多分钟的时间,每一次都非常的慢,他过了10分钟价给你打一个优惠,电话一个就可以解决掉了。第一在本地小段路里面微信有可能性,第二个可能有别的方式吸引用户来的,不一定是维护的方式。

黄继新:王娜刚才鸦总讲的挺跃跃欲试。

王娜:其实我觉得刚才鸦总分享的观点我非常认同的,关于微信特殊的属性,在座的各位很多人是做电商的,在平台上特点是什么,到底想要什么,我们之前做过事情挺有趣的,我们做相当于代购的类型的电商,订单量也是几千量级的,发现过海关的时候,原来不是特别的严,后来比较严格的时候需要客户的身份证,拿身份证跟海关报备才能的过,我们需要客户部门给每一个用户打电话,我们因为什么原因要您身份证,能不能把您身份证名字和身份证号报给我,大部分觉得是骗子,就挂了,后来就需要反反复复的沟通,证实这个事的确有。后来想一个办法,因为你这个很麻烦,王娜很简单,很多人名字很复杂,如果拿微信,手机一拍,我们这边就快了,我们给用户发短信,告诉这拨人关注我们的微信,微信有一个话术,第一怎么要,我们怎么给你们保密,这个收集率非常的高。微信的平台,因为手机的特性,天然建立人和人信任的关系,还是有新的探索的玩法做的。

刚才鸦总分享很多关于淘宝店的做法,对于小型,中型的B2C还是挺难的,为什么人家能做到,我们为什么做不到,老顾客自己的WEB已经成熟阶段,为什么又要花一部分钱建立一个团队,把钱从左口袋放到右口袋,你微信的部门占预算就要算,我觉得这还是很难一件事情,也是在探索。微信到底是什么人做,在B2C组织结构里面到底什么人做,比如说按照鸦总的观点,他可能是一个CRM的工具,他不能完全代替短信的功能,毕竟还有人不使用微信,这样的情况下,微信他到底是由营销的还是谁做。现在的话还是有很多跟产品,跟技术相关的方面的应用,营销的人还是玩不赚这个东西,这个东西跟技术,做打通,到底是由产品的人做的话,我们成立一个团队,这个事又搞大了,这个又算不过来了,对中小电商来说大家都要学,可能没有找到一个特别好的方式。

栾义来:没什么压力,是这样的,刚才鸦说的聚美我们也不是很清楚,因为微信电商鸦总比我清楚的多,这里不方便说,内部也是诸多部门。我们挨个部门都拜访过后来发现没什么用。

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