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O2O作为在线生活方式才能有未来

时间:2013-09-11    来源:虎嗅网

O2O要颠覆的并不是商家本身,而是商家的某一个低效率环节

互联网界每出现一个新概念,都有一票人幸灾乐祸的等着看哪个传统行业又要倒霉了。O2O颠覆的对象是谁?我们回过头来看看那些被我们津津乐道的被颠覆者的共同特质:寄生渠道。

纸媒、书店、苏宁国美、百货商场,他们都是寄生渠道;纸媒是信息的渠道、书店是作者的渠道、苏宁国美是电器厂商的渠道、百货商场是品牌商们的渠道。商家在互联网面前不但不是被颠覆者的角色,相反还是互联网平台的座上宾被拉拢者,这一点看看大淘宝是也不是?没有海量的中小卖家聚集在淘宝,大淘宝这个虚拟商业地产平台用什么挑战实体商业地产?刘强东向淘宝卖家喊话,可见真正的商家在不同的互联网平台之间也是被拉拢的对象,何来被颠覆一说?被颠覆的并不是商家本身,而是低效率的寄生渠道们。由此可见O2O要颠覆的并不是商家本身,而是商家的某一个低效率环节。

O2O作为在线生活方式才能有未来

电商平台已经颠覆了传统商家的销售渠道,商家的销售渠道被电商平台颠覆的同时,实际上也颠覆了商家的供应链,销售渠道和供应链对商家来说是一起的。商家的销售渠道和供应链,已经被电商巨头解构并重构的情况下,O2O已经彻底失去了以此建立新平台的机会,除非直接对位颠覆电商平台。

2012年国内经济增速明显放缓,在这种情况下,人口红利和改革开放的红利都逐步结束的时候,现在去新建立一个O2O新平台要想和电商平台直接对位竞争,根本没有任何可能性。那么,除了供应链和销售渠道,还有哪些商家的环节可供O2O颠覆的?

拿得到移动互联网入口门票,也未必颠覆得了商家们的人气流量问题

O2O要想成就一个巨无霸全平台,只能依托移动互联。

在O2O的两端,两个O是确定的,一个O是线上,另一个O是线下,不确定的是连接两个O中间的2,而2在O2O中则是一个动态变量,这个动态变量2决定了O2O存在的形态。从入口讲,O2O可以是浏览器、可以是支付、可以是地图、可以是团购、可以是安全软件、可以是微信、可以是微博、也可以是电视机顶盒、当然还可以是路由器。入口之争,争的是主导权。没有主导权就做不了全平台,没有巨无霸级的O2O全平台,就无法对所有商家的某个环节展开对位颠覆。

2012年起,阿里巴巴开始了一连串的惊天并购大动作,除了为传说中的上市造势之外,还要解决移动互联带来的入口问题,这期间,有一个词频频出现,那就是:流量。不管是线上商家还是线下商家,流量和人气讲的是同一回事,对商家来说谁解决了他的人气流量来源问题,谁就能颠覆了他的销售渠道,同时也颠覆了他的供应链。

微信是目前公认的移动互联网唯一门票。微信的第一次商业化尝试就放在了O2O这个点上,向电商靠拢看齐。可惜,这是一次极其不成功的试验,负责腾讯生活电商的戴志康在面对程苓峰的采访时不得不承认:“虽然我们坚信移动互联网和O2O之间是一个非常紧密关联的行业,但你可以看到很多的设想仍然处在一个非常早期的阶段。要等到所有商业都有二维码或者支持NFC的时候,那得什么时候了?燃烧尽我们的生命可能还迎不来让我们的卡能够像信用卡那样普及,这个让我真的很焦虑。”微信在折叠订阅号的同时开启了全民打飞机的日子,等同于宣告暂时终止把生活电商领域作为商业化突破口、全面拥抱自己擅长的游戏业务去了。

微信的O2O尝试案例告诉我们:即使拿到了移动互联网入口门票,你也照样颠覆不了商家们的人气流量问题,人气和流量不是一个移动互联网入口就能解决得了的。靠一个移动互联网的入口来搭建O2O全平台,以期颠覆所有商家的某个环节是先天不足的。

O2O的本质是导航、融合线上线下,而不是颠覆

Hao123和蘑菇街是什么关系?恐怕很多人一下子回答不上来。蘑菇街把流量导向线上商家,美团把流量导向线下商家,如果我说美团和蘑菇街一样,也是属于导航性质网站,会有多少人同意我的观点呢?导航这类产品的核心,就是抓住了客户的客户,最终迫使客户就范,他们都是夹心饼干中间的甜品。所以我说蘑菇街是Hao123的升级版,美团是蘑菇街的升级版,他们干的都是以第三方身份倒卖流量(人气)的生意。

O2O概念被适时提出来,本身是为了线上线下的融合构建一条缓冲带,用来缓解线上线下的利益冲突。如果O2O总是抱着颠覆谁的思路,我觉得这是有问题的,南辕北辙了。O2O的任务是一方面弥补线下商家对线上能力的不足,一方延伸电商平台的本地化和覆盖到力所不能及的区域。无法把产品电商化的药品、汽车、房产、餐饮、娱乐等线下商家,在没有出现真正的O2O全平台之前,O2O以区域化和垂直形态存在着,比如易到用车,比如EJU房产,比如主打服务体验的美团。

能不能产生O2O全平台其实是个很次要的问题。商家自身就可以根据众多入口自助完成O2O,而非必须要依托一个O2O平台。每一个网络入口,对商家来讲都是一个导入客流量的来源,只看商家能不能玩得转这些不同的网络入口罢了。

O2O是在线生活方式

O2O概念是新提出来的,实际上从互联网产生的第一天起我们就生活在O2O的环境当中了。论坛发帖线下活动、QQ群成员集会、微博约架、微信约炮等,这更多是生活场景式的O2O,因为不具备规模化商业价值,所以在团购兴起之后,O2O才被真正重视起来。

至于O2O的商业应用,其实不过就是任意一个连入网络的接口而已,没有任何一个商家能够在O2O市场一家独大。一切网络化的产品都是O2O,为O2O而O2O是没有任何意义的。有时候你会看到一些巨头做出莫名其妙的举动,比如谷歌的气球网络、比如亚马逊最近要免费搭建WIFI环境并免费送手机的计划,这都是扩大互联网边界的举动。O2O是一种在线生活方式,只有扩大了互联网的边界,才能把自己的产品变成人与网络、物品与网络、网络与网络的接入桥梁。

随着互联网对全行业的不断渗透,其边界已经在变得模糊起来,一个再传统不过的商家,就可以用互联网的方式生产出“互联网的包子”来。待到物联网全面来临的那一天,互联网行业也就不存在了,因为已经完全无缝融入我们的生活,成为我们不可分割的一部分,成为一个“元”,我们任意接上一个入口都是O2O的生活方式。

不去扩大互联网的边界,只考虑在现有网络应用场景下进行O2O商业化,我觉得这是可悲又可笑的,现有的一切网络化平台都已经是一个商业化的O2O平台了。移动互联网的入口之争,是主导权之争,也是边界之争。

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