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网络花店roseonly火爆背后剖析其独特的商业模式

时间:2013-09-10    作者:祁钰   来源:天下网商

从项目提出到现在,仅仅8个月时间,roseonly的销售额就接近千万,在高端鲜花市场迅速实现了品牌化。相对于人们对roseonly提出的专爱概念的好奇,其背后商业模式与故事更值得探析。请看天下网商独家专访创始人蒲易,为你展示一个更全面的roseonly。

roseonly独特的商业模式剖析

2013年1月4日,“一生只送一人”的网络高端花店项目正式提出,3天后就拿到了来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资。

今年2月初,roseonly官网上线,预售99盒情人节玫瑰,2月10日即销售一空。为了这初次试水,roseonly创始人蒲易在春节前疯狂“扫荡”微信朋友圈,单枪匹马发微推广roseonly。他身处的时尚、互联网、电商、奢侈品品牌等圈子成了最直接的受众,搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都在积极转发。

很快,朋友的朋友中,明星成了传播主力。从情人节、白色情人节、母亲节到七夕,李小璐、杨幂、李云迪、林志颖等明星纷纷晒单,李念弟弟李思带roseonly上《非诚勿扰》也成为了一时话题。

明星、意见领袖在社交媒体上对roseonly的热捧效果惊人,常常一举给roseonly官方微博带去数万粉丝,还有对官方网站的巨大流量冲击。随之而来的,是订单量的持续跃迁。3月,roseonly卖出玫瑰上千盒,销售额跃至百万,当月获得时尚传媒集团的战略投资。节日之外的日常销售从每日20、30盒增长起来。空运厄瓜多尔玫瑰的班机从两周一班,变成了一周两班,再到每天运送,提前预订天数也从15天缩短至5天、3天。

roseonly上线6个月,一直处于爆炸式增长的状态。蒲易和他的团队不得不为此不要命地向前冲。七夕节前,预订请求达到数万,花店提前5天挂出售罄通告,最后销售玫瑰近5000盒。“被逼出来的饥饿营销,”蒲易调侃道。

仅这个8月,roseonly的销售额就近1000万——这是roseonly上线之初定下的2013全年销售目标。

大爆炸式增长中,roseonly的流量入口和渠道都发生了转移。

口碑传播滚雪球

“今天的互联网上,产品好、服务好可以加速传播。”蒲易告诉《天下网商·经理人》记者,口碑传播效益之于roseonly的意义是革命性的。除了战略投资方和渠道方的广告资源支持,roseonly几乎没有花钱做过推广。roseonly的第一批用户就是最优质的人群。之后,roseonly的产品和服务推动着用户如滚雪球般壮大。在roseonly的场景中,玫瑰通常被要求送到办公室,引发办公室女孩子的围观。收到花的女孩感受到被爱,愿意在微博、微信上分享,主动传播。其他女孩也会分享,还会@自己的男朋友、老公去买。

口碑塑造的增速超乎了roseonly团队的预计,蒲易有意控制速度甚至减速。因此,当全行业都在为七夕营销造势时,roseonly不仅没有推出活动,还提前“打烊”,宣告售罄。

但是,七夕当天roseonly还是遭遇了非常大的挑战。用户打不进电话,同样挂出售罄通知的天猫店里,用户依旧强行下单。对天猫运营仍生疏的团队不得不暂时关店。最终,来自天猫的订单占比不到10%,但是DSR评分一片惨绿。对此相当在意的蒲易也惊讶地发现,roseonly已经成为了天猫销售额第一的花店。

蒲易分析,天猫上排名第二、第三名的花店都是平台型企业,接单后分派至全国成百上千家花店配送。他们代表了鲜花在线零售的主要形态。过去,鲜花在线零售受制于线下渠道,难以做到品质的标准化,没有做出真正的品牌,严重的同质化加剧了竞争,企业只能从产品、服务一路拼向价格。与这些定价几十元至上百元的产品不同,roseonly每盒花的均价在1000元左右,定位是情侣互送的高端礼品,限定“一生只送一人”,差异化显著。

在外界看来,roseonly从花到包装更多地呈现出标品特点。蒲易告诉《天下网商经·理人》记者,roseonly不会涉足个性化商业模式。在他看来,样式丰富繁杂的设计、个性化定制、情感营销是小生意,roseonly要做的是规模化、标准化,但对产品设计和生产水平又远高于规模化生产的产品。“我是抱着互联网的心态来做奢侈品的态度,做互联网的速度来做我们的产品的,”蒲易总结道。

在大爆炸式增长中,roseonly保持盈利,没有失控。在高速奔跑中保有超一流的运营管理能力,蒲易透露这是一个不可复制的团队:roseonly目前在做的交易额,仅是团队管过的十分之一到百分之一,“我们是经历过几次战火考验过来的”。

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