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新浪微博人气流失的背后深层原因

时间:2013-09-03    作者:马伯庸   来源:腾讯科技

新浪公司的基因是新闻,所以微博也带有深刻的新闻烙印。对互联网来说,微博的传播方式其实是一种反动。它不具备互联网精神的平等交流,信息始终单向流动,大部分信息枢纽节点为大V所把持,普通人的声音如果不经大V转发,很难传播开来,仔细考察一些转发上万的热微就会发现,每一次转发量攀升峰值,都是在大V转发之后。这就造成了“大V说,众人听,大V不参与,谁也不知道”的局面。这和传统的报纸媒体功能几乎是等同的。(当然,在传播效率上不可同日而语)。尤其是跟推特相比,微博将评论和转发分开,更强化了这一趋势。

在这种模式运转之下,用户很快就会发现,自己创制内容几乎得不到有效反馈,缺少激励,还不如关注通过大V转发出的资讯。大部分用户的心态会被迅速调整为“倾听者”,而不是”内容创制者“,结果就造成了大量的非僵尸沉睡用户,这些用户很少发言,也很少参与转发评论,但对一些掌握信息出口的大V保持关注,以随时收听新的资讯,微博对他们来说,只剩下看新闻一个功能——但尴尬的是,现在的资讯平台太多了,彼此之间同质化严重,单就新闻这一功能来说,新浪微博的优势并不明显,用户还有其他选择。而原创内容又因为传播模式的问题,受到极大的削弱,变得匮乏。(语录体、心灵鸡汤摘抄、星座血型占卜的流行)于是这就变成了一个经典的Marketing问题:”我为什么要选择你的产品而不是别人的”,新浪微博回答不出来,自然就会导致用户的流失。

而微信走的,明显是另外一条路。在早期版本中,微信还试图雄心勃勃地与微博竞争,但这其中存在着严重问题。比起微博的开放环境,微信的信息流传是一个半闭锁环,互相关注者都是朋友、亲属、同事等,微信鼓励创制信息,但更为私人化。这种类型的信息可以在一个特定的社交圈内迅速流传,但80%的信息都无法突破闭锁,传达到外部去。这是由腾讯的社交基因所决定的。举一个形象一点的例子,微博是公共集会,微信则是朋友party。在前者的场合,你的声音淹没在集会群众的喧嚣声中,但如果足够幸运,你被大V请到讲台上,拿起话筒,就可以迅速得到大量关注;在后者的场合,你很容易就能引起别人关注或分享,但也只限在Party内,你甚至连门卫都影响不到。

不过微信很快就觉察到了这个问题,并迅速调整策略。公共账号的设立和限制群发信息的次数,可以视为微信的一次理念拉锯。到了5.0以后,微信将公共账号分成服务号和订阅号,整个发展路线图已然清晰。微信试图在保持social特色的前提下,从media转向function 、orienation,比如微信为招商银行开发的服务账号,重点不在于资讯发布,而是提供各种移动服务。微信已经或即将发布一系列功能,如移动CRM,会议参与系统、售前售后服务、实时在线咨询等,都显示微信强调的是function,而且是具体到service这一个层面——甚至腾讯内部已经开始用微信的HR助手来进行企业内部管理。

这些迹象表明,微信不打算在跟新浪微博的主场跟它火拼,而是独辟蹊径,走迂回战略。功能性的强化路线,让微信和各类企业找到了利益共同点,站在了同一条战壕内。企业固然可以通过微信提供多样化服务,微信也可以借助广泛的企业门类,把service和原本就很强大的social结合在一起,打造出一个基于微信平台的S+S内生态圈。只要你开了微信,朋友圈,银行业务、餐饮查询、商品购买、会议组织、员工管理等等全都集成进去了,你甚至不需要其他任何APP——我相信这是腾讯未来的野心所在。而且比起新浪微博无头苍蝇式的盈利模式探索,微信这一条面向企业服务功能的发展路线,更容易在对普通用户免费的前提下,获得足够收益。

在未来,考虑到发展路线有着本质不同,新浪微博在短时间内,不会彻底被微信取代。两者会在media和social两个领域继续称霸。但新浪微博至今仍未找准自己的定位,各种奇葩插件、奇葩功能不断推出,真正有意义的功能却反应迟缓(比如长微博的应用,居然迟钝了一年多才推出官方功能),定位上也是首鼠两端(曾经一度试图把微博搞成了大号的开心网,向social方向转向,无疾而终。又想朝service转向,弄出收费会员制和强制塞给用户的企业推广频道这两种天然矛盾的东西并行。)当微信继续进化到social+service后,SS生态圈形成以后,微博的沉默用户恐怕会继续增加,持续失血。到时候微博是否会退化成一个新闻频道,就不好说了。

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