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黄太吉煎饼:互联网营销光环背后的5宗“罪”

时间:2013-09-02    来源:虎嗅网

一度以来,黄太吉“接地气”餐饮案例喧嚣尘上,令诸多人士为之振奋,在本文作者犀利的剖析中,让我们看到互联网带给传统企业不仅仅是营销层面的事,更重要更可贵的是如何看待和运用互联网。在产品本身品质过硬的前提下,互联网会为企业插上一双翱翔的翅膀,如果品质不佳,这双翅膀将可能成为伤及自身的利刃。对于所有传统企业,“触电”是大势所趋,融合网络是势在必行,认清自己,审时度势,互联网既可能是钥匙,也可能是枷锁,看你怎么用。任何热闹的宣传只会取得一时的繁华,待幕布垂谢,一切幕后的本质都将暴露无遗。因此追求品质才是长久之计。

媒体放消息说微软鲍尔默要离任,@Fenng就把鲍尔默90年代卖window1.0的视频贴在了微博上,然后隔了三天还是没有忍住总结了一把:一家技术公司,CEO不应该是一个销售。

于是我也没忍住点开视频,终于被鲍尔默电视购物广告的销售风格惊呆了,链接在此(请慎入)。(注:此视频为鲍尔默内部给微软员工逗乐所摄,非电视购物)

因为是市场从业人员一枚,所以养成一个治不好也治不愈的坏毛病,天生不能“忍”以营销见长的公司,这些奇葩公司见证了一个鲍尔默倒下去,十万个鲍尔默站起来的奇迹。在新浪微博上炙手可热的黄太吉传统美食就是其中的代表典型。下面,让我抖抖衣服,正襟危坐来解析黄太吉不做好餐饮只做好营销的5宗“罪”。

在开始说营销这档子事之前,其实非常有必要先观摩一下黄太吉有多难吃,以证明中国好营销的强大扭曲力。

难吃这件事,非常容易找到志同道合的小伙伴们。不要跟我提群众经常没有脑子,因为吃饭好不好吃这么简单的事,基本不用脑子就可以做正确的判断了,来看较为中立的大众点评数据:黄太吉传统美食总计460点评,五星比例为11%,四星比例为30%,三星+二星+一星比例居然高达59%,为了让这个数据更具理解力,我们来看看去年同样在微博上火热的餐饮界明星海底捞,笔者选了自己常去的一家-海底捞火锅望京店的点评,该店共计824个点评,五星比例居然是46%,四星比例也同样为46%,三星+二星+一星比例仅为8%!(8月29日截图数据),这就是所谓的差距么?

那么在口味方面诸多恶评的黄太吉传统美食,是如何“罪不可恕”的忽悠到一众人士,纷纷奔赴建外SOHO犄角旮旯的店面,买又难吃又贵的煎饼果子呢?

罪行1: 知名VC估值4000万,“钱”景让人血脉喷张

相信很多人都被深深的深深的深深的震撼了,一个10几平米的卖煎饼的小店,知名VC估值已经高达4000万。用人民币对美元当下的汇率,相当于中了500万美金彩票还剩大把钱可以再买10部刚刚在国内可以预定,超级拉风的Tesla。但是仔细一看,这4000万的估值,从来都只是一个传说。可以搜寻到的诸多报道中,这位知名VC的名字一直都是姓知名名。黄太吉老板非常了解媒体的嗜好,在一个人人人都想创业,满街都是VC的时代,估值这件事是最适合拿来挑逗大众的神经了,应了店里的一句广告,小生意,大梦想。

罪行2: 摊煎饼的老板,不简单

第一次见到黄太吉赫畅是在艾瑞2013年度峰会上,当时艾瑞总裁杨伟庆极力做了推荐,而人山人海的演讲会场更是证明了黄太吉赫畅的个人魅力极为蛊惑人心。作为一个已经千锤百炼不会轻易被打动的营销从业者,在听完演讲后,也被其极为逼格的格调所吸引,当周周末就去体验了一份经典套餐,在被挑战了最难吃煎饼的底线后,我毅然决然的决定,要将营销事业进行到底……除了高超的演讲能力,赫畅留学国外的求学经历,多次创业的工作背景,热爱外星人的好奇心、擅长写长文等将普通人甩开一整条街的特质,都为赫畅加足了分。

罪行3: 微博,刷的就是用户的存在感和虚荣心

没错,如果你因为是北京2000万人口中渺小的一份子而缺乏存在感的话,只要你赏脸光临黄太吉传统美食,甚至你不需要光临黄太吉传统美食,只需要发微博@一下,拥有5万真真粉丝,在业界极具号召力,餐饮界新贵,o2o模式成功实践者,就会和你的微博进行互动,让你瞬间找到存在感。黄太吉的微博由赫畅自己运营,主体内容就是和各路消费者进行互动。当然,赫畅会偏爱矫情中的矫情者,比如从万里之遥的美国飞过来只为一睹煎饼真容的餐饮爱好者,比如怀孕了不吃上煎饼就会胎动异常的准妈咪,比如送情人节礼物不能不选煎饼的痴情男友,这种互动让坐在电脑前刷微博的用户不禁批判自己,我只需要换乘3条地铁,压20分钟马路,有什么理由不去吃黄太吉煎饼呢?

罪行4: 美女不过时,员工也是明星

自从度娘走红之后,美女营销这件事从美女转变成美女员工了,而在笃信自己是如此独一无二,都在为工作寻找价值的90后身上,要做好员工幸福感和忠诚度已经不是多发工资的事情那么简单了。黄太吉微博营销的“俏丽开奔驰送外卖老板娘”系列和“员工明星海报秀”系列就是员工管理和营销推广的绝佳组合。自拍照极为美艳的老板娘会时不时开奔驰送外卖,香车美女极为有看头;“我为自己代言”的员工明星范海报,俨然每个人都是这场戏的主角。让还在电脑前刷微博而没有到店消费的你恨不得立刻飞车去支持一下这样华丽、有态度的良心企业,希望其可以长长久久,永续不倒。

赫畅以前开过媒体公司,又在百度有从业经历,所以有众多媒体小伙伴们,并且其营销功力已经得到诸多企业的暗恋,做起营销活动极为顺手,比如之前推出暗黑料理,就找到了同样有格调的穷游网,顺利拉到一票热衷海外旅行的达人支持。

罪行5: 一切都很完美,只是产品真心可以改改了

擅长营销的企业家,如果都是卖脑白金这种谈不上任何产品含金量的产品,基本上也只有转行做做游戏,投投银行了。赫畅多次在演讲中提到英国维珍集团的布兰森是他的偶像,布兰森绝对是媲美乔布斯的营销界神话级人物,在做维珍唱片的时候身边一直有两位小伙伴,其中一位是极为出色的产品经理,凭借其绝佳的品味和对摇滚音乐的商业鉴别力,成功签约多位摇滚界明星,使得维珍集团度过1981年的经营危机。靠营销起家的黄太吉,一旦需要扩张,目前极其让人诟病的食品味道就必须要有大改观,是时候找位产品大拿来改改难吃的煎饼加油条了。

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