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关于微信运营中过度营销问题的思考

时间:2013-08-21    作者:雪轩_我是刘一挖_Eva   来源:SocialBeta

微信异军突起,成长前景广阔

社会与科技在不断发展,理论体系的主体是不会变的。新事物的不断产生,我们要做的是要通过对产品本身的了解适应到理论体系内。由目前互联网的发展状况来看,社会化媒体的权重越来越高,广告与公关的区隔也越来越模糊了。同时,互联网营销从业人员的许多方式与观点,也应顺应移动潮流而有所转变。

2010年逐渐发力的新浪微博,目前已达到五亿多用户,至今仍然在寻找合适的商业化形式,整体营销效果开始呈现疲软态势。

2011年1月至今,微信用2年的时间突破了3亿用户,随着智能手机用户的增长,未来的移动互联趋势已经显而易见。

微信与微博,各有千秋

当大家聚焦于微信这一全新营销领域的同时,很多人不禁要问,微信与微博有什么不同?

1.平台属性。

微信是一个社会化的关系网络,“用户关系”是这个网络的纽带。通常是真实的人际关系,属于移动的SNS。

微博则是社会化的信息网络,“信息关系”是这个网络的纽带,媒体属性强,影响范围则更广。

2.产品形态。

微信主要是对话、交流与沟通。

微博则是快速表达、信息的浏览与传播。

3.传播属性。

微信是精准的一对一推送,所形成的闭环交流。

微博是面向所有粉丝的广泛覆盖,传播是开放性的。

4.人群属性。

微信是精准的人群覆盖,关注者为高粘性用户。

微博是基于兴趣的关注,粘性普遍偏低。

5.时间同步性。

微信的实时提醒功能,使它的传播为同时。

微博默认为时间排序,可通过智能排序、热门微博、搜索等功能实现差时传播。

微信营销市场初见端倪

那么下面看看大家都是如何利用微信进行营销的。由于在探索阶段,不同类型的品牌所采取的策略都是不同的。

1.第一个还是杜蕾斯,还记得微博刚刚兴起的时候,大家都是以它作为成功案例,而在微信领域,它又大胆吃了第一个螃蟹。

主打互动。通过微信的对话参与抽奖,内置的趣味游戏让杜杜真正成为了身边的好朋友。

2.星巴克,科技的积极尝试者。春节前的贪吃蛇游戏,利用html5技术与网友展开互动,也是微信领域的大胆创新。

在微信第三方接口开放之初,很多商家也有不少新的尝试,比如在线翻译,在线订酒店等等功能,但这一切仍旧在摸索当中。

微信这一平台非常宽广,但成型的运营模式还未诞生。

微信运营套用微博模式不可取

微信营销虽然有趣,但是想象一下,你的微信关注了十几个甚至几十个公众平台的时候,原本的便捷与娱乐,也可能转化成一种压力。

很多企业仍然在用做微博的方式去经营微信公众账号,每日信息推送、互动游戏等等,但由于微信平台自身的特殊性,不能完全照搬微博运营的方式。这样会带来的后果就是——过度营销。

之前见到过一个网友发的微博,内容是这样的:“我一直坚持使用Google reader ,我可以在有空的时候,选择我想要阅读的条目去阅读。阅读这事,一旦形成压力,就会变成一个很奇怪的结果。要么取消关注,用另外的形式去获取,要么信息到达了,但是不会被打开。”

微博的形式可近似于关注订阅,通过分组功能,我们可以选择阅读或者不阅读。但微信大多不是这样,我们关注一个账号,就会接受到它推送过来的信息,除非进行屏蔽设置。

由过度营销将引发一个新的问题,就是流失率的提升。当某个账号推送了太多我并不需要的广告信息时,我可以立即取消对它的关注。或者当我关注这个账号后,并没有给我带来相关价值时,也会立即取消关注。

由此,我们可提出这样的三个问题

  1. 如何推翻以往微博的营销方式进行创新?
  2. 如何强化与受众沟通的同时减少“信息轰炸”?
  3. 如何在适当的范围内提升用户的活跃度与使用粘性?

首先,解决问题的关键,我们需要先来探讨一下企业使用微信公众平台的目的。整体来看,不外乎是提升品牌的知名度并实现营销目标。

另外,微信公众平台是比较适合做SCRM的,即社会化客户关系管理。沟通的及时性与私密性能够帮助客户信息数据库的建立。在当前情况下,这也只是一个建议,由于人员成本以及微信平台只保存最近7天的信息,真正投入使用还有待功能的丰富完善。

其次,对于公众平台的明确定位,是客服还是品牌,是倾听还是讲述。不少企业都希望能够建立起一个二合一的微信平台,所有的问题在这里都能得到一并的解决,当然这是一个理想中的状态,在现实的执行工作中,将带来种种问题。

微博账号与其粉丝之间是点对点的状态,有些提问通过粉丝间的交互即可得到高效解答。但微信官方公众账号的粉丝之间是没有联系的,这对公众账号的回应速度有了更高的要求。由于一些品牌的官方微博与微信平台是由代理公司代为运营,运营人员对于产品销售等方面的信息了解不够全面,解答粉丝提问时可能由于延迟而造成不满情绪加重。

虽然微信公众平台的定向发布功能提供了初步的big date的倾向,但这也在某一方面成为巨大压力。

第三,即微信的互动创意形式。在内容当道的今天,产出的优质内容依然是一个平台存活的重点。在微博里常用的分享抽奖在微信当中没有了生存空间,一对一的交流又将品牌的曝光度进行了限制,目前常用的方式有回复参与抽奖或者与微博打通,但是交互形式的单一导致审美疲劳以及平台转移的过程中也会降低一些用户的参与。

一些具备实体店的品牌还利用了微信会员卡、LBS等相关功能,进行O2O营销,初见成效。不过大多都是浅尝辄止,能够持续带来新鲜感的活动太少,用户在使用一次优惠后可能失效,随即停止关注。一次性的营销活动无谓于杀鸡取卵,逐步的积累忠实的活跃粉丝才是营销的价值所在。

第四,意见领袖的参与。在微博运营当中,KOL的加入已经成为了明码标价的一个部分。但在微信领域中,草根大号与红人是否还能分一杯羹?

微信近期的一系列整顿工作当中,显然没有对草根红人持鼓励态度。一方面,微信朋友圈的分享会助长过度营销的态势,导致用户体验降低。通过微信进行高效的引流是好事,但未必你发的内容更刚好戳中我的视觉“G点”。

另一方面,KOL的关注者只能进行单一互动,相互之间缺乏交流,积极性较差。自说自话却没有旁观者,何来乐趣?

第五,KPI的考量。虽然自微博诞生以来,大家对于微博的KPI制定方式都有各自的看法与观点,单纯的粉丝与转发量虽然过于片面,但至少有据可循。那么微信的私密特点使得连“片面”的标准都难以建立,如何对营销效果进行评判?

结语

微信是一片新的战场,众多品牌已经开始跑马圈地。在新媒体领域,延续旧法固然保守安全,但赢家也许会是第一个“吃螃蟹“的那一位。

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