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微信与线下实体店的营销案例分析

时间:2013-08-04    来源:商业价值

错过了微博,怎么能再错过微信?KTV、饭店、4S店、美容院……做服务和快销的企业微信玩得最溜。

王小姐是杭州某KTV的会员,也顺理成章地关注了这家KTV的微信。前段时间她收到一段语音,打开一听,竟然是自己喜欢的某歌星的语音祝福。“很激动啊,第一次收到这样的祝福,很新鲜。”

之后,王小姐还参加了该KTV在微信上举办的卡拉OK大赛,把自己唱的歌上传上去,可以分享,也可以参加评选。

“感觉挺好玩的,以前只是把KTV当作单纯的消费场所,但现在感觉像是可以和我一起玩的一个朋友。”王小姐说。

中传互动前段时间通过微信为奥迪Q3新车上市做过一次市场调查。“是第一辆车还是第二辆车、多大年纪、买给谁,通过微信可以很快收到潜在用户的反馈,而且这样的沟通是完全个性化的;我们把车子性能拆成11个特点来做有奖竞猜,就可以知道用户的关注点在哪里,再以合适的时机将用户引流到线下。”中传互动营销研究院院长于明对记者说。

因为“圈子经济”的存在,微信朋友圈也成了商家追逐的目标。“比如我们新车的目标客户是年薪50万左右的人群,这批人周围的朋友也多是这个层次的。我们就策划活动让用户把相关的信息发到朋友圈里,达到10个评论的,可以赠送车模,通过二次传播,目标客户大大扩大了。”于明说。

杭州的“老头儿油爆虾”最近还成了方圆一公里内“最友好的人”——通过微信查看附近的人,再向他们打招呼,那么谁肚子饿了,也许第一个就会想到你……

世界营销大师克里曼特·斯通的早有结论:“未来的营销,不需要太多的渠道,只要让你的产品进入消费者的手机,就是最好的营销。”

在黄凯泉看来,不管是短信还是微博,与客户的沟通都不如微信来得深刻,微信最大的优势是做服务,促进客户的二次、三次乃至N次消费。

“从我们接触来看,现在微信营销做得最好的商家,大多是需要反复购买的商家,地域性也比较强,比如餐饮、KTV、美容美发、培训等,这些行业的企业微信玩得最溜,效果也最好。”黄凯泉说。

一家女装网店近1/3销量在微信上成交

如果说目前大多数公司都只是利用微信自有功能的“借题发挥”,那么杭州某知名服装品牌无疑是业内超前者,他们利用软件将微信做了二次开发,直接把网店搬到了微信上。

去年底,这家网站就把二维码挂到了天猫旗舰店的首页上,扫描二维码即可进入微信公众账号,乍一看,是一个与手机淘宝相似的页面,但是在这里购买,价格可以获得一定程度的优惠,支付时只要在购买页填入姓名、手机号,银行卡号,再输入验证码,可以直接完成付款。

据透露,上线不到半年,这家店至今已积累了5万左右的粉丝,目前微信网店的销售额占到了网店总成交量的五分之一到三分之一。

“电商企业做微信营销有天然的优势,拍照、设计、客服等体系化流程都是现成的,热衷网购和热衷玩微信的,差不多是同一群人。现在杭州微信公众号中,最牛的是蘑菇街,粉丝是几十万数量级的,其他行业的企业,关注量都只在几百到几千之间。”黄凯泉说。

但是将淘宝流量引流到微信上,是不是等于把钱从左手放到了右手?

黄凯泉显然不这么看。“淘宝在电商这块占着越来越高的话语权,因此减少对淘宝的倚重,将鸡蛋放在不同的篮子里是眼下不少公司的选择。另一方面,移动互联网是大势所趋,哪怕就淘宝来讲,现在手机淘宝占淘宝总成交量的比例也在不断提高。”

而更现实也更重要的一点是,对流量为王的电商企业来说,利用微信的出色的交互功能,促进“亲们”的多次购买,是省钱又靠谱的做法。

做了七八年网络营销的杭州羽锐网络科技公司老总黄凯泉最近异常忙碌。“每天光杭州这边我就会接到五六个电话来咨询微信营销的,最近两个月每月光微信一块新增的客户就有8-10家。”

从去年开始流行的微信近来有愈加火热之势。如果有一个媒体能做到信息100%的到达,可以和目标客户实现个性化随时随地地沟通,那它是不是具有超级杀伤力?尽管腾讯对微信商业化的每一步探索都走得小心翼翼,但早有触角灵敏的企业用微信让自己的生意锦上添花。

未来把官网搬到微信上?

建立微网站的并不止上述女装电商一家。目前,杭州就有家政、美甲、餐饮、健身等多个行业的企业建立了微网站。著名电商凡客诚品,也已经实现了微信上的支付功能。

“差不多下载一个APP可以实现的功能,微网站都可以实现,除了常规的图文介绍,还可以搜索、购买、团购、订座、打车……相当于把企业官网搬到了微信上。”

黄凯泉的羽锐网络开发了“微生意”这款软件,主要就是帮企业在微信上建站。“APP需要用户去下载,需要耗费时间和流量,占用手机存储空间。但是进入微网站,只要扫一下二维码,这个过程无疑大大简便化了。”

更重要的是,黄凯泉对移动互联网时代的微信前景看好。“移动互联网时代的入口是什么?是二维码?是安卓市场?还是微信?我个人看好微信的发展趋势,从目前来看,微信的平均在线时长已经是微博的两倍,而且微信可以打通安卓、IOS等平台,开发成本也较低,未来很有可能会成为移动互联网时代的入口。”

在黄凯泉看来,退一步来讲,即便最后微信并没有成为移动互联网的入口,那么这些微网站作为企业在手机上的官网也依然有价值,毕竟移动互联网的脚步是挡不住的。

营销费用不多但投入精力很多

最近,杭州某营销公司推出一款“微信营销套餐”,包括机器人自动答复、二维码推广、线上线下的活动策划等,收费一套8万元,买账的企业还不少。

中传互动营销研究院院长于明告诉记者:“最近两个月找我们做微信营销的公司暴发式增长,有的企业错过了微博营销,就想着在微信上不能再落伍了。”

记者在采访中发现,目前的微信营销公司大致分两类:一类是像中传互动那样,做微信托管,按月收取运营费;另一类是做基于微信的软件开发,比如说羽锐网络做的“微生意”软件,就是帮企业在微信上建站。

于明告诉记者,一般的微信运营费一个月在一万块钱左右,这包括帮企业做电子杂志、客服、常规的活动策划等。目前中传互动收得最贵的运营费是一个月三万元,为一家豪车品牌做推广,主要因为日常活动比较密集,还帮助进行客户调查等比较复杂的活动。

羽锐网络做微网站的定制,按功能不同从8800元起步到38000元都有,做一个功能繁杂的电商网站,收费在5-6万。

“这样的费用,大多数公司都可以承受,况且还有许多公司只是基于微信原有功能的应用,这样费用投入就基本是零。微信营销主要是策略上的,这也是它与传统营销方式的不同,投入最多的不是金钱,而是时间和精力。”

这个判断也在许多成功案例中得到印证。不管是微博还是微信营销,杜蕾斯都是成功的典范,但是据杜蕾斯的代理公司时趣互动透露,为了建立鲜活的品牌人格,杜蕾斯微信团队专门成立了8人陪聊组,与用户进行真实对话,这样的人力和时间成本的投入无疑是巨大的。

微信不是包治百病的灵丹妙药

面对微信营销的火热之势和公司越来越好的生意,黄凯泉的态度却是:微信营销应该降温了。“说到底,微信一点都不神奇,它只是一个渠道而已,不是可以包治百病的灵丹妙药”。

“微信营销不是对所有的行业都有用,比如说工程机械、制造工厂等就不适用,比如房产等短期内不会重复购买的行业效果也有限。毕竟微信的特点是做沟通,做服务,促进二次消费,但是新客户的转化率并不高。”

在黄凯泉看来,微信只是企业整合营销手段中的一种,必须要和其他的手段配合起来用。比如说先用微博扩大品牌传播,再用微信补上“临门一脚”,促进潜在用户的购买。而做好微信营销,也不是一家托管公司的事,许多营销的理念和做法,需要融入到公司的日常运营中。

中传互动营销研究院院长于明说,目前来讲,微信的商业价值还没有很大地开发出来,如果说微博是媒体,它的沟通是点对面的,但微信目前来说只是通讯工具,它的沟通是点对点的。这也决定了它面对陌生人群的推广比较薄弱。严格地说,它也构不成营销通道。

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