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微博营销:品牌微博营销之基础观念篇

时间:2011-07-26    来源:众趣研究院

大约2个月前,众趣研究院曾发表过一篇博文《品牌初涉社会化媒体营销要警惕的七大雷区》,主要从现象的角度对品牌在社会化媒体营销中容易遇到的误区进行了描述和分析。然而通过这2个月在微博上的的观察与研究,发现品牌用户中仍然有大部分还处于微博营销的非常初级阶段,并不是讲清楚“别这样做”就可以很迅速准确找到“该怎样做”的阶段。希望以下的内容能提供更多“该怎样做”方面的启发。本文是品牌微博营销系列之第一篇:基础观念篇。

汽车已经代替马车成为了日常使用的交通工具。确实,他们都叫车,在大小、使用轮子等等方面也确实有着很多共性,但是,马车与汽车毕竟是完全两样的事物,企图把驾驭马车的知识与经验直接拿来使用在驾驶汽车上,只能成为一个笑话。并且,刚问世的汽车确实还不及马车速度快,但是,汽车的确是代表着先进的趋势,它们之间的本质性差异决定了这一点。

第一,只要品牌不恨自己,就应该重视微博等社会化媒体上的营销。

因为你越来越多的消费者都会在那里,他们也在那里投入了越来越多的时间和精力。想想看在外面吃饭的时候、搭地铁的时候等等,有多少人都拿出手机刷微博?有多少人已经用微博代替门户来看新闻?品牌的使命就是与消费者达成沟通,如果甚至都没和消费者出现在同一个平台,所谓的沟通不就是镜花水月么?因为忽视的缺席实在是第一重罪,因为它根本抹杀了接下来一切的可能性。

第二,微博等社会化媒体,与之前的媒体形式存在着本质的差异。

话语权曾经一直掌握在媒体手中,而用户的声音与品牌相比大小根本不是一个量级,在这种情况下,只要不停地大叫自己要传达的信息,吸引到用户的注意力就足够了。而在社会化媒体上,自媒体属性完全显现出来。每个用户都是信息的接受点与发送点,去中心化的传播方式使得用户的声音前所未有的大。这固然增加了传播的难度,但同时也提供了更多沟通的可能性——品牌真的可以听到用户的真实心声,他们想要什么样的产品与服务,他们到底怎么想的,他们对亲友是怎样评价你的。如果把这些无视掉,还是从自己单方面出发来发布信息,那实在是太可惜了。简直就像不给汽车加油而是套了几匹马来拉汽车走一样。

微博是一个社交的平台,在现实中想要做一个受欢迎的人,很重要的一点就是说对方会愿意听或者有兴趣的话,想要在微博上成为一个受欢迎的品牌,甚至让大家把这份好感也延续和转移到其他方面,同样必须考虑,我的受众们,他们真的想要听到什么,想要以什么样的方式听我说。而这一切,都必须建立在认真倾听的基础之上。关于微博的自媒体特性,在上一篇《品牌与自媒体》中有更多论述。

第三,我需要立刻用汽车完全代替马车么?如果你是一个货运公司,你也看到了马车将会被汽车所取代这一大趋势,但是,是不是在此刻就立刻将自己的马车全部换成汽车,而不去考虑汽车暂时效率不如马车,以及可能成本会更高的事实?

社会化媒体营销不是一个振臂一呼就百应的事情,就好像初入社交圈的新人,必须通过亮相交流等等过程,才能真的结识到朋友,有自己的影响力。而社会化的属性决定了品牌不可能像建一个minisite一样去运营一个品牌微博账号——想起来更新一下,甚至不用就直接下线好了。一旦建立品牌账号,就代表着你决定进入这个社交的平台,个人用户玩砸了可以换个马甲再来,但是品牌用户是没法做这件事情的。所以,没有想好自己要怎样运营品牌微博,甚至不开微博账号还会好过开了但是不管理。

如果你不在这里,也许用户会原谅你;但如果你在这里但是不搭理用户,用户实在没办法有理由原谅你。开一个微博账号,就意味着你对于在这里互动这件事对你的消费者做出了承诺,如果暂时没有人手或者资源去做这件事情,暂时按兵不动也会好过开了账号但是对用户进行“冷暴力”。

第四,悉数手中资源,分清内外职责。

有的品牌直接把经营社会化媒体的工作丢给营销公司去做,然后简单地用粉丝数转发数等指标作为考核,营销公司没法教育客户社会化媒体的投入不是单次活动费用而应该是持续投资的成本,只好绞尽脑汁出尽百宝送ipad转冷笑话和星座运势来应付差事,甚至默默地用僵尸粉来哄得品牌客户开心。果然是皆大欢喜——除了消费者。

真正靠谱的营销公司更专业更懂行这是必然的。他们就像指导健身的私人教练,运动学营养学心理学他们都懂,而且能够从你的实际情况出发,帮你制定出合理科学的策略与计划,实时指导你的运动,帮你避开误区,督促你鼓励你。但是,依然不可能代替你去运动啊。就好比雇一百个健身教练,但自己依然每天趴在沙发上动也不动,难道会有好身材?

营销公司可以帮助你清晰品牌微博的定位,对内容策略提出建议,策划活动与话题,帮品牌完成执行的工作等。但他们永远无法完全代替品牌自己的工作。如果品牌自身没想好微博在自己整体的营销布局中占有何种地位,那营销公司也无法帮你达到一个很满意的效果。

你可以请个驾驶水准很高的司机来开车,但是,你必须知道自己要去哪。

第五,品牌微博,人人有责。

对于运营品牌微博的每一个人,都必须有系统有效的培训,如此才能实时应对消费者随时可能有的疑问和需求。看到一个问题,需要层层上报审批才能回复,等回复到消费者的时候,人家的耐心与好感恐怕早就随着时间的拖延降为零了。

想进行系统的微博营销,光靠一个官方账号不行,需要品牌从内部自上而下人人都进行培训与认知。有多少品牌在微博上捅娄子,其实并不是官方账号的失策,而恰恰是员工私人账号的不谨慎造成的。

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