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影响banner广告点击率的主题、构图、驱动三种因素分析

时间:2011-07-09    来源:派代网

去年差不多这个时候为了应付某广告公司招聘职位写的,写了3个小时左右。引用数据资料不知道保密性如何,所以慢了一年才发出来。

相关数据下载地址:http://u.115.com/file/bh5acbdt

看文章前最好先下数据看看。不然没有数据对比形成概念。写的很草率不成系统,望大家包涵。

引用的数据为淘宝网10年8月份数据,跟现在可能有出入。不过仍然可以作为思路参考。资料内容如下:

淘宝网广告点击率

通过数据中总结出了几种影响图片点击率的因素。

个人将其总结为主题,构图,驱动3个主要因素。而每个主因中,均包含数种元素。每种元素表达后的好与坏,均会拉/推动其他因素效果高低。可以将其想象为多边形立体模型,每个平面顶点对应一种元素,元素发挥效果为顶点到轴心的长度。最后形成的棱形体积即为点击率。说得有点绕口,不过如果想清楚了,对理解我的看法有些帮助。

就目前案例情况而言,如能将其中一种因素发挥至极致,其他元素无需太高标准,基本上均可以达到较好的值,而就目前情况而言,因为单次投入成本高,导致利用单种因素发挥至极致来拉动点击率风险较大,所以通常情况下还是结合其他因素进行配合。

每个用户产生点击,均是一个“接收信息->产生需求->驱动->点击”的一个过程。

接收信息主要要求是画面中构图,美术部分。当然,图片尺寸跟页面位置分布是这个主因的一点,但是跟本文内容无关,这部分详述。

需求的产生跟主题,内容,文案相关。

驱动点来源于上一步产生的需求是否能否得到回应。

如果此流程能够把握住用户,那么就会产生一次点击。

在接收信息的过程中(美工),主要是为下一步产生需求服务,主题能否清晰传递给用户。是否能让用户快速获知信息,是这个过程的主要任务。

在需求产生的过程中(主题),仍然是为下一步驱动做服务,主要任务为如何让用户产生需求,或者激发顾客需求,引起他进一步关注。

驱动过程是一个关键的过程,需要按上一步主题内容进行用户需求倾向的拉动,有两种方式,一种是让顾客在思考时得到需求回应,一种是使顾客需求得不到回应。两种用网络信息来说前者是公告,后者是标题党。

内部驱动型点击:

得到利好消息, 自身对其产生需求。想更深入了解情况。产生点击。

前者对应主题而言目标明确,是内在驱动方式,此类流量转换率更高,后者主要是好奇心使然。

为外部驱动型点击。点击率更大。但转换率低。

在这个阶段如何选择有利的驱动方式?

按主题内容来判断,站在消费者角度思考,如果是对其非常有利的, 使用外部驱动。

如果消费者获利较小的,尽量使其产生好奇心但不回应, 外部驱动其点击。

下文案例部分,为每个元素应用的展示评述,不代表广告图整体效果。

广告图对比数据都是准确的以类目对象为采样单位,所以同一个位置点击均值不同类目会有很大差异是正确的。

在美工部分,首先要求较有冲击力,抢眼,在每屏内容用户不到3秒浏览的时间内,要将用户眼光焦点聚集到此图上,然后要求要求下一步内容一目了然,清晰。不受影响。而人物(眼光,卡通人物,手势,发散型光线等)都能有效的聚集浏览者视线,在制作的过程,尽量考虑加入该种元素。

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