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从美丽说与蘑菇街说开:互动与关系

时间:2011-06-28    作者:纯银   来源:坏脾气的小肥

两周前夜观产品,看了美丽说与蘑菇街,短暂观察的结论是美丽说展示强而互动弱,蘑菇街反之。此外,用人妖号注册美丽说之后,很快有一个人来加我好友,而这时的我无头像,无昵称,无发言,典型的三无人士。再看加我的这个人,她的好友95%都是三无人士,猜测为运营人员,帮助新人融入社区。

由此引申开来,2.0风格的内容产品有两颗脆弱的蛋蛋,第一是增强互动,第二是发展关系。我们都晓得,没有互动就没有用户激励,没有激励就没有用户产出,关系则是刺激互动与增强黏性的一剂春药。这些话说起来容易,做出来却极难。

先讲互动吧,互动本身有五个前提。

  1. 内容是否具备话题性?这是大前提,也是“事倍功半”还是“事半功倍”的开关。
  2. 用户之间是否形成一定的关系?关系越紧密,则沟通的欲望越强,对话题性的依赖也就相对较小。
  3. 产品本身是否具备良好的互动氛围?这一方面需要社群文化的沉淀,往往也依靠强大的公共讨论区来传播感染力。
  4. 有着社群认同感的用户,通常有更活跃的互动行为。
  5. 有着个人空间归属感的用户,通常也有更活跃的互动行为。

到目前为止,具备强互动性的产品只有两类,论坛与微博。论坛的立身之本就是话题,跟帖与主贴之间的平等性,以及最新回复置顶的排序规则,进一步促成了积极的互动。微博则得益于“每个人都有自己的微博”,同在一个屋檐下,不仅仅是旁观者的心态。由此回顾美丽说与蘑菇街——前者太多浏览型用户,看完就走,没有自己的内容与关系积累,因此互动不怎么热情;后者依靠论坛培养起更好的互动习惯,更紧密的用户关系,却面对论坛与空间难以整合的产品架构问题。

家家都有本难念的经。单从促进互动的角度来讲,论坛的效果无出其右,但纯粹做论坛的话,产品拓展性有限,如果将论坛整合到一个复杂的产品架构内,成功者也仅有豆瓣一家。这案例受益于豆瓣独特的用户构成,难以复制。再说论坛有那么好做吗?很多人觉得版面一开,用户自然来,真是异想天开。大部分情况下并非因为产品架构问题,我们主动不做论坛,而是根本就没能力做好论坛。不客气地讲,商业化运营中的论坛成功率不是百分之一,是千分之一。同学你伤不起的。

于是很多产品以个人为主要信息节点,弱化公共讨论区。除开内容话题性这个天然瓶颈,可后期改造的方面,第一靠用户关系,第二靠话题运营(不断发起话题公共讨论),第三增强用户的空间归属感,吸引他在这里添加内容,装修小家,而不仅仅是遽来遽去的一个过客。

再说说关系。如何建立用户关系是个大话题,也是个因地制宜,无法笼统分析的话题。产品前期因为圈子较小,用户彼此之间的好奇心较重,只要第一批用户健康活跃,建立关系不难。但到了中后期就会面对两个问题,一个比一个头痛。

  1. 如何发掘新加入的优质用户?(难)
  2. 如何让中端,以及中端偏低的用户融入社群?(极难)

这两点放在强大的,秩序良好的公共讨论区,自然迎刃而解,空间社区就麻烦许多。关于优质用户的发掘,目前被验证为行之有效的方法,是跟踪热门tag(相当于公共展示区),从中发现优质用户并加以推荐。Tumblr的editor制度便是一例。只不过国内很难找到热情又有眼力的志愿者,恐怕还得靠官方运营人员来干这事儿,tag也可以用预设分类作为替代方案。

接下来,中低端的用户关系形成在任何空间社区都是老大难问题。他们没有推荐价值,也很难实现有效的个性化匹配,基本上“互粉”是扩大关系圈的唯一方式,只能依托于长尾进行低效率的关系发展。解决思路有二,首先在空间产品内嵌入群组模块,还是走公共讨论区的路子,由用户自发管理而非官方运营(群组对“水土”要求极为苛刻,用户群的特质决定其规模,社区成长阶段决定其死活)。其次是将已经形成的用户关系导入进来,借力打力。

Instagram在这方面做出了极好的表率。先吸引用户在域内产出独特的内容,再引导推送到成熟的社交网络,不仅仅增加曝光度,发展新用户,因此而导入的用户也继承了原有的社交关系。即便是没有主动这么弄的产品,往往因其口碑流传,自然而然地产生类似效应。比如我跟朋友A说这款产品怎么怎么好,A君注册进来,至少就有我作为铁杆好友嘛。新用户存活率提高10倍不止。

这个道理同时也揭示了大公司屡屡做不好大社区的真相,因为“口口相传”才是最佳的社区推广方式,旷日持久,大公司难有此耐心。如果仗着家大业大,一口气推广10万个新用户进来,且不论这批用户的纯度,单单是你不认识我,我不认识你,因其陌生而拘谨,互动氛围就难弄得很。结果来得快,去得也快,三两天的新鲜劲过了便作鸟兽散。只好道一声苦也。

前些日子跟一个口碑的美女聊天,提到去年的大规模推广,恰恰把口碑的点评社区搞得乌七八糟,拔苗助长。而今已回天乏术。可见野心害死人。大跃进嘛,好得很,三年就赶英超美,亩产有1万斤!

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