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用户研究:做访谈设计的经验分享

时间:2011-05-06    来源:采铜学心录

访谈也需要设计吗?当然。一个用户研究的成败往往在实施前就已经注定了,包括你挑选什么样的用户,以及如何制定详细的研究计划。对于访谈研究来说,设计一份合理、详尽、缜密的访谈提纲至关重要。那么访谈提纲的设计需要注意哪些方面呢?我准备从访谈结构设计和提问方式设计两个方面来谈:

一、访谈结构设计

从最简单的问题开始。不必一开始就切入正题,而是给用户一个适应访谈气氛和放松下来的过程。如果一上来就问比如“请您谈谈某某产品的优点和缺点”或者“请您说说最喜欢某某产品的三个地方”之类的问题,会让受访者一下感觉入了考场一般,倒吸几口凉气,甚至有可能产生立即逃离现场的冲动。因此不妨先抛几个轻松易答的问题给用户(比如“您平时喜欢在网上看些什么东西?”),我称之为“铺垫性问题”。不过,铺垫性问题2~3个就够了,不要拖得太长,之后就可以问重要问题了,因为在访谈的前期,受访者的兴趣度和思维活跃度都处于较高的水平,千万不要把他们的好状态浪费在太多无关痛痒的问题上。

从高开放性问题慢慢收敛。前期主打高开放性问题的原因是,给受访者充分的空间来介绍个人的经历和感受,就他感兴趣的部分展开话题;而不是一开始就让受访者回答某些局部或者细节性的问题,若是这样的话,研究者就很难获得受访者完整的真实信息,尤其是有关他个人的兴趣点和关注点。这方面的顾虑有点类似于传播学当中关于“议程设置(Agenda setting)”的洞见:如果由传播者(研究者)包揽决定应该关注哪些议题,那么受众(受访者)的聚焦点就可能被这种议程的设置而引导,偏离内心原本的对有关事务重要性的看法以及整体的观念。

控制问题的数量。有一次访谈研究中,我最初的访谈提纲罗列了七、八十个问题,起初还没发现有什么不妥,但在试访时却发现根本没有可能把所有的问题问完,大概当我问到三十个左右的问题时(此时已过去1个小时10分钟左右),受访者的神情里流露出了疲倦和不耐烦,我知道应该到此为止了,可是此时还有一些很重要的方面没有涉及。之后我重新审视了访谈提纲,发现问题的数量确实太多了,尤其是存在不少在不同措辞下重复提问的情况,还有些问题根本没有问的必要。再仔细想想,为什么一开始会列了这么多的问题呢?可能主要是两方面的原因:

1)没能从本质的高度去审视该项研究,没有想清楚我这个研究到底要得到什么东西,这其中又有哪些是最核心的部分,而只是把产品经理、设计师等各方需求汇总、罗列,加上一串问号,就成了访谈提纲;

2)没能预先设想受访者的可能感受,即他们的“受访体验”。之后我意识到,受访者愿意来参加研究并不意味着研究者可以随心所欲地把各种研究需求的压力施加到他们身上,如果不去仔细预想访谈过程中用户的各种反应,那么访谈的实施过程可能就无法顺利进行,最后访谈数据的可信度也将大打折扣。

准备问题模块。访谈提纲也可以采用模块化的设计思路,在遇到特定的用户时调用针对性的问题模块。假设我要对某SNS网站的用户做访谈,首先我会通过用户招募问卷筛选出受访用户,然后根据问卷的结果我将在访谈前识别出用户在使用特点上的一些差异:例如有些用户经常在该SNS网站上分享自己的照片,有些用户乐衷于转贴网络文章,有些用户玩过十多种社交游戏。那么针对第一种用户我就会调用“照片分享问题模块”(可能由5~6个问题构成),对于第二种用户我就会调用“文章分享问题模块”,对于第三种用户我就会调用“社交游戏问题模块”。也就是说,每名用户的访谈提纲既有共通的成分,又在某种程度上是定制的。这样做就能使访谈更加有的放矢,既减少了无效问题、节约了时间,又能使用户始终对访谈过程保持一定的兴趣度。

二、提问方式设计

基于用户现有的经验提问。这一点在本系列的第一篇文章中就提到了,我可能比较固执,坚持认为用户对想象的、未知的以及各种不够熟悉的事物的判断是不可靠的,包括各种期望、建议和设想,比较可以信赖的是用户的经验本身,如果我们能让用户真实、自然地把自己的经验陈述出来,访谈就算取得80%的成功了。剩下的20%就是,与用户共同发现、探索其行为背后的心理动因,说是“共同发现、探索”是因为用户绝大多数的行为并非是深思熟虑的,甚至很可能是无意识的,他们很可能从来想过为什么要这么做,而研究员则可以引导用户去思考这些问题。

在问题的明确性和开放性之间找到平衡。有时候,当我们过于考虑提问的开放性、避免引导用户时,可能会走向另一个极端:让用户不知道这个问题到底要问什么、应该如何回答。比如:“您觉得您的手机怎么样?” “请谈谈您对社交网站的看法” “您怎么看待QQ?”。当一个问题过于模糊时,回答者最常见的应对方式就是同样给出模糊的回答,这些回答通常无法传递有效的信息,比如:“我觉得很好啊” “我觉得很OK啊” “感觉还不错”。另一个比较严重的后果是,受访者可能会怀疑研究者是否连想研究啥都没想好就在这里浪费自己的时间,从而降低对研究者的信任感。

避免排比式提问。人的大脑喜欢新鲜和变化。换位思考一下,设想如果坐在你面前的用户研究员一直用同一种句式向你进行排山倒海式地提问——“你使用智能手机的频率是多少?通常在哪些情景下使用?”“你使用平板电脑的频率是多少?通常在哪些情景下使用?”“你上社交网站的频率是多少?通常在哪些情景下使用?”——你会不会崩溃呢?所以,即便我们所需提的很多问题确实具有某些“家族相似性”,那么拜托,想办法重新组织句式,变换提问的方式,使受访者觉得不是那么枯燥和单调,也使其更有耐心和兴趣完成整个访谈。

适时使用Laddering方法。Laddering方法可译为“爬梯法”,也类似于“5WHY”法。这是一种“打破砂锅问到底”的方法,提倡在访谈时对用户的初步回答反复追问“为什么”,引导用户从表面的行为开始思索,清理出行为背后的动机、需求乃至价值和文化观念。爬梯法最早应用于有关“手段目标链模型(The Means-End Chain Model)”的研究中,该模型是理解消费者行为的重要思维工具,在消费者行为学研究中具有深远的影响。在用户研究中使用爬梯法的直接好处是避免研究流于表层、增加对用户心理的深层次理解。但是这种方法不能滥用,追问太多的话可能会造成用户的反感和耐烦,研究者要善于判断,在最重要和关键的问题上设计追问环节,同时也应技巧性地变换提问的措辞,减少过程的枯燥性。

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