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用户研究应该了解的几个要点

时间:2011-05-03    来源:采铜学心录

用户研究,尤其是小样本定性研究的基本逻辑是:不仅要了解人们的行为,更要了解行为背后的心理机制——动机、需求乃至价值观。因为人的行为是太多的影响因素综合作用的结果,千奇百怪且变化不定,无法通过少量的行为数据推演出大多数人的状况;而行为背后的心理机制则要稳定得多,也更有普适性,因而更易探寻出行为的规律,这使得从小样本中窥见大问题成为可能。下面爱立信公司的图很好地诠释了这一逻辑:

用户研究经验谈:用户研究应该了解啥?

一般来说,用户研究应该了解的内容包括:

场景(scenarios):用户与目标产品发生接触的典型情形。

行为(behavior):用户使用目标产品时的行为表现。

动机(motivations):行为想要达成的目的,即行为背后最直接的心理动因。

需求(needs),尤其是未满足需求(unsatisfied needs):用户内心较普遍和稳定的需要(需要是更深层的心理驱动力)。注:要区分软件工程中的需求(requirements)和用户研究中的需求(needs)的差别,在与多方沟通时千万不要混淆。

痛点(pain points):用户在产品使用中遇到的常见的问题、麻烦,现有情况下无法解决。(产品创新的机会所在,为用户解决现有问题)

相反,以下内容通常不适合通过用户研究来直接获取,这也是很多人误用用户研究的地方:

偏好:偏好类问题受个体差异影响很大,所谓萝卜青菜各有所爱,除非有较大的样本,否则意义不大,甚至可能会产生误导。

对想象中的产品的评价:用户没有能力对想象中的产品作出评价,其结果也可能产生误导。使用原型给用户评价会缓解这一问题,但是还是需要谨慎。

对功能的期望:用户的期望包含了比较多的随意臆想的成分,不能以此为依据来设计功能,而是因从对用户现有行为的分析中挖掘机会点。

具体的设计建议:用户不是设计师,设计师也不该由用户来教导怎么做设计。所以,不应由用户给出具体的设计建议。工作中经常遇到这样的情况,设计师或者产品经理会让用研向用户“转达”有关具体设计建议的提问,但其实这是不妥当的,因为这等于是把产品设计的复杂性传递给用户,让用户来化解这种复杂性。例外的情况是,如果是对使用经验十分丰富且对该产品领域有深入研究的专家用户,可进行以上提问。这也是MIT创新管理学教授埃里克·冯·希普尔的观点,他认为越来越多的企业通过让专业级的用户参与到设计中来让企业获益良多。但是,对于一般的用户而言,询问有关如何设计某个产品的问题是不合适的。

说到这里,可能有人会问:既然不应该向用户获取设计建议,那么用户研究似乎对产品设计就没什么价值了啊?其实不然,用户无法回答不等于用户研究员无法回答,一个优秀用研的职责就是在研究所得(尤其是动机、需求、痛点等心理要素)的基础上进行系统化地思考,分析提炼出对产品设计有益的建议,这种研究后期的分析能力往往才是真正显用研功力的地方。

这看起来是一个非常简单的问题(有时候确实如此),但是有时候却很复杂。失败的用户研究中很多完全是由用户选取不当导致的。可以说,如果用户选取得合理,那么整个研究就成功了一半。

通常的看法是,用户研究的对象应是目标产品的典型用户。也对,也不对。为什么呢?所谓“典型”,大概就是使用某产品的所有人中处于正态分布钟形曲线中间部分的那些人吧。好吧,如果我们现在准备访谈使用手机看视频的用户,却发现看过手机视频的用户中大多数人每周也只看2、3段短视频(假设情况),那么如果我们把这些人找来访谈,他们能够提供的有关手机视频体验相关的信息可能就非常有限;相反,如果我们找那些位于钟形曲线最右端的用户,这些用户每天都会看上十几段视频(各种类型、各种长度、多个来源),那么我们访谈他们得到的信息将非常丰富,也更有启发性。

因此,用户研究(尤其是定性研究)中甄选用户的一般原则应是:寻找那些(在目标产品、相同领域产品或共通领域产品)有丰富体验的用户。不过这里还要澄清三种情况:

1)如果目标产品还没有面市,不可能存在有使用经验的用户,那么就应该找有同类产品经验的用户;

2)如果我们研究的目的是为什么用户不用某个(类)产品,那么我们应该找那些打死也不用的用户;

3)如果是可用性测试、眼动研究之类的情况,选取新手用户往往更有价值。

另外,这个原则暗藏了一个小机关:“共通领域产品”。什么意思呢?我们先来看看IDEO公司做用户研究的经典做法:如果他们正给一家正在规划中的顶级高档餐厅做前期用户研究,那么他们寻找的用户将不仅包括经常光顾高档餐厅的饕客,而且可能会去找高尔夫球场的经理,或是奢侈品品牌店的店长,因为这些人最清楚如何从内心深处满足富人们的需求。也就是说,我们找的用户可以不限于在目标产品上有丰富体验的人,而且可以是与目标产品有共通的“心理/文化基因”的产品的资深用户或者专家。

在寻找用户时,还有一个常见的问题就是:是否需要事先进行用户群细分,分成几个不同的用户群(通常从性别、年龄、职业、教育水平等维度进行划分),按照这些分类来筛选用户。我认为通常这是没有必要的。这里面要澄清一个被很多人混淆的东西,就是所谓市场研究中的消费者细分与UCD领域中的用户研究的区别。如果说市场研究惯常于从消费者本身的一般属性出发来做研究的话,那么UCD领域则更关注用户与产品的交互(interaction)过程(包括:用户研究关注交互过程中人的行为表现和态度,而交互设计关注交互过程中产品应该如何表现和反应), User-centered Design某种程度上甚至可以称之为Action-centered Design。

当然,我并不反对给用户进行分类,但是这一分类必须是在用户研究完成之后,而不是之前(不然研究还没做,你凭什么知道你的分类是合适的?);必须是基于用户与目标产品交互的行为模式和特点,而非仅是用户自身的一些属性。在这里,我承认性别、年龄、职业这些因素明显会影响人的各种行为,但是在特定的产品约束条件下,这些因素并非是决定性,也通常不是很好的分类依据,比如魔兽的玩家中既有高中辍学生,也有医生律师,但是你很可能无法从他们玩魔兽的行为特点上看出差别。当然我不反对在招募用户时询问他们的人口统计学参数,但是这样做并不是为了用户分类,而是为了确保样本有一定的覆盖面和平衡性。

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