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“绿盒子” —— 一个童装淘品牌的三年裂变

时间:2011-04-09    来源:搜狐IT

2008年12月上线,当月营收达12万元,2009年销售额近2000万,2010年再度改写为8000万;2010年9月引入挚信资本2000万元投资,11月又将DCM的1.2亿元收入囊中。

这就是“淘品牌”绿盒子创下的速度记录。

作为淘宝销量第一的童装品牌,在TOP10的淘品牌做经验分享时,绿盒子创始人、总裁吴芳芳却说,“我们不知道是如何做到的”。

吴芳芳,今年30多岁,服装设计师出身的她性格开朗,自称是一个“很愿意分享的人”。

电商新手的理想主义情结

事实上,在进驻淘宝之前,绿盒子的团队在电商领域的经验并不多。

2002年,吴芳芳和几个伙伴创立了一间童装设计工作室,利用业余时间承接各种童装设计订单。后来,她们又买来一些童装尾单,二次加工后,再放到易趣网销售,网店取名“绿盒子”,这就是吴芳芳此前仅有的电商经验。

2006年,他们创立了自有品牌“摩登小姐”,并发展了上百家的加盟店,但经验主要集中在线下。2008年的金融危机让吴芳芳的公司几乎遭遇“灭顶之灾”,这成为她关掉线下店并转战淘宝的导火索。

所以,当他们决定进驻淘宝时,“不是每个人都对做好电子商务有信心”。

在头半年里,吴芳芳几乎在凌晨四点前没睡过觉。“我一直在研究电子商务,特别是淘宝的很多工具你得去研究透怎么用”,吴芳芳称,她必须自己先理解透了,再去告诉她的团队,而问题就在于,当时团队中的很多人都是设计师,并不善于做这些。

吴芳芳至今记得,当时每个月给公司淘宝事业部下达任务的时候,得到的反馈都是,“怎么这么高?”但尝试下来,每个月的任务都完成了,而且还是超额完成。

吴芳芳用“闭着眼睛往前冲”来形容过去的两年:从未关注过竞争对手,也从未给自己设定目标说,“一定要冲NO.1”,而是始终遵循这样的节奏,即制定一个目标、做好充分准备,然后去执行。

原因不在于是“电商新手”,而是骨子里的“理想主义情结”。“一直以来我们的第一愿景是做中国最好童装品牌”,吴芳芳称,她一直告诫团队的是,如果带着太强的商业目的做事,未必能做好,惟有用心地去做产品,才能获得客户的真正支持。

两年下来的结果更让她相信这一点。绿盒子在淘宝商城实现从零到8000万的突破,很大程度上靠的是用户的口碑传播,而非广告。

在投资方眼中,正是由于吴芳芳及其团队对产品品质的坚持使得绿盒子“心脏发达”,但同时,他们认为,目前的绿盒子依然“四肢偏弱”。

健全“四肢”

2011年,吴芳芳给绿盒子设定的营收目标是2.5亿,但她准备下半年再真正发力。她把今年上半年视为升级、准备阶段,要“健全四肢”。

提升供应链系统是必选项之一。2009年-2010年,绿盒子的库存量控制在销售额的2%-6%,这让吴芳芳觉得“完美”。

为控制库存,他们通常的做法是,先有一个基准的试单量,投入市场后,如果市场反应好,供应链系统就会马上做出翻单生产的应急反应。在吴芳芳看来,“供应链的升级主要是工厂”。

在早期,绿盒子的服装生产基本由自己的工厂完成,但随着销量的剧增,至2009年时工厂还能满足生产需求,去年就已经跟不上了,整个工厂的产能需要升级“4-5倍”。

是提高自己工厂的产能还是寻找更大、更优秀的工厂合作?吴芳芳更愿意选择后者。她觉得,“工厂本身是一门很深的学科”,而对于非加工行业科班出身的绿盒子来说,不断的去扩大自身产能,会牵扯很大的精力,如此一来,产品开发、市场等方面的工作则可能会被耽搁。

目前,绿盒子已经在跟国内最大的几个童装加工厂谈战略性合作,“双方不仅是下单接单的关系,工厂还会在优化供应链方面提供很多建议”。

要升级的还有管理人才和公司的各职能部门。投资方向绿盒子建议:要补充10个总监。

这让吴芳芳觉得惊讶。她心里嘀咕,“需要10个总监吗?”

现在除了设计部门的总监由吴芳芳兼任,其它部门的总监全部补充到位,包括财务、物流、市场、运营、技术(IT技术)、生产、项目、人力等。吴芳芳还把自己的先生挖过来帮忙。

“现在看来,作为处在发展中期的公司,确实需要这些岗位”,吴芳芳称,这关涉到执行力。

这些人中80%今年三、四月份才到岗,整个团队还处在磨合期,这也是吴芳芳眼中绿盒子面临的一大挑战。

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