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电商案例:GAP的线上线下整合之道

时间:2011-04-09    来源:云科技

虽然还没有正式进入中国市场,但GAP集团(http://gapinc.com/) 及其旗下的几大品牌(包括GAP、OldNavy和BananaRepublic等)已经被很多国人认识了。这间公司于1969年在美国加州的旧金山创立,目前在美国、英国、日本等国家拥有超过3100间直营专卖店和超过13万名员工。

 图一:一间GAP线下实体专卖店

但更为难得的是,GAP一方面在线下的实体店铺销售上持续保持业内领先地位,但另一方面也同时将拓展直营电子商务渠道视为公司重点战略,并且取得了很好的成绩。从1997年GAP公司就正式开始尝试线上销售,截至2009年最新的年度财报数据,来自旗下电商网站群的销售额已经超过12亿美金,占到公司销售总量的近8%。也正是看到了GAP集团在这里取得的骄人成绩,很多其他的传统服装品牌商才开始认真思考和跟进电子商务渠道建设这件事情。

 图二:从2004到2009年度GAP集团的线上网站销售和实体店铺销售的走势(单位:百万美金)

如果我们将品牌公司分为3类,一类叫做“纯水泥”公司,也就是只有线上实体店铺的传统品牌商;一类叫做“纯鼠标”公司,特指没有线下实体店的基础,直接从购物网站起家的新兴品牌;而还有一类就是所谓的“鼠标+水泥”公司,属于上面两者的结合,一方面既有线下实体店支持,另一方面也支持线上网站购物的公司。近年随着电子商务环境的不断改善,越来越多的“纯水泥”公司开始考虑是否需要进行电子商务渠道建设的事情,但面临的一个大问题就是“公司如何维持线下渠道和线上渠道的平衡,从而保证全局销量的最大化?这两个渠道之间到底是互相竞争还是有可能互相促进呢?”与其从理论上对这个两难问题做推断,我们不妨直接看看GAP集团在十几年的实际探索和尝试中是如何做的。

从引来用户,转化用户,留存用户这三方面来说,像GAP这样的传统知名品牌商发展直营电子商务渠道时,比其他所谓的“纯鼠标”电子商务品牌来说,拥有不少先天优势:

跨渠道交叉推广:运营电子商务网站的第一个主要难点是如何创造流量,也正如一个大型商场首先要操心的事情是如何让更多的潜在顾客走进自己的大门一样,因此很多电子商务网站的成本支出重头都在营销推广费用上。而GAP公司成立初期首先就充分利用了自己广大的实体专卖店网络来做推广,包括在店铺内广告海报上加入宣传自家购物网站的地址和让收银台的职员为正在买单的顾客进行口头推荐,甚至还在一些重点店铺中提供了链接到gap.com的机器让顾客尝试;

更低的用户接受门槛 :当一个购物网站成功吸引了潜在用户前来访问后,第二个重要任务是如何促进这些用户实际转化,也就是从单纯浏览到下单。哪怕是在美国这样的发达国家,影响一个用户是否在某个电子商务网站下单的最主要因素之一也还是品牌信任问题。GAP由于已经通过几十年的实体店运营让广大用户了解和熟悉了自己的品牌,并且建设和维护了良好的品牌信誉,因此用户在考虑是否从GAP旗下的电子商务网站购物的时候,会自然地将这份信任传递过来,从而提升初次购物转化率;

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