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戏说产品运营:一场怡红院中的战争

时间:2011-03-12    来源:派代网

运营无所不能?有所不能?

做运营快十年了,有无数的人问我:运营到底是干什么的?这个问题我回答了无数遍,但从来就没有在5分钟里把人讲明白过,相对比较容易理解的一个概念就是“销售是把产品卖给一个客户,运营就是把产品卖给大量的客户”。所以现在我一般换个角度来解释这个问题:让我们看看没有这个岗位会怎么样。让我们来假设一下,如果今天有一款叫魔兽世界的游戏发布了,一个运营的人也没有,会怎么样?这意味着我们会看不到游戏的官网,看不到魔兽世界的广告,看不到官方组织的活动,看不到幕后的花絮,甚至连任何促销都没有。那又怎么样?答案是不会怎样,照样会有数以百万计的玩家,发了疯一样的在互联网的各个角落找到这款游戏,照样玩起来,照样形成各式各样的行会,自行组织各式各样的活动,照样会在账号被删除之后痛苦得死去活来。对好产品而言,产品本身就是最好的广告,运营是一种奢侈品。因为好产品是稀缺的,是卖方市场,在一个卖方市场,供给小于需求,因此完全不需要考虑销路,这样的产品我们通常称为“神作”,可遇而不可求。

站在“神作”对面的,是一些被称为“错误”的产品。这些产品由于对客户需求的错误判断或是解决问题的方法不能得到客户的认可,无论怎样运营也不能达到预期的结果。这样的产品我想大家都见过很多(比如盛大的机顶盒,摩托罗拉的铱星等等),通常对这样的产品我们开始的时候总寄予了美好的期望,但现实就是这么残酷,残酷到让我意识到“错误”的产品是产生“正确”的产品所需要付出的代价。对于“错误”的产品,任何的运营都是徒劳无功的:不能解决需求的产品不会有人买。

站在“神作”和“错误”中间的,就是产品中的芸芸众生,它们满足了某些客户的某些需求,但客户还有数以百计的同类选择。这也就是运营作战的主战场了。

运营:一场怡红院中的战争

我们想象一下这个产品的战场是一个怡红院的选秀比赛,客户用他们的银子,眼球和关注来投票,能够赢得恩客们足够多票的姑娘才能够养活自己。那运营在这场选秀中能做些什么呢?

我把运营的工作分为四个部分:定位――包装――推广――反馈和改进

一、 定位:

定位包括两部分,一是了解市场,二是了解自己,定位是运营最重要的课前准备工作,但也是被忽略得最多的工作。我们经常碰到的情况是冲着一个愿景开始做产品(比如“帮中小企业把钱管起来”),产品出来了再想定位。这是非常痛苦的,定位应该在产品设计之前,所以这是一个需要运营和PD(产品经理)共同弄清楚的问题。要选美,先得了解一下现在恩客们都喜欢什么类型的姑娘?哪一型比较缺?自己的姑娘优点在哪,什么样的恩客喜欢这个型的姑娘,还得知道这些优点是如何给恩客带来价值的(也就是客户使用产品的场景),比如我们发现某姑娘的手臂粗壮是个优点,又知道有很多农夫喜欢这个型的,那我们最好弄清楚这农夫是欣赏这种力量的美呢,还是带回家要让她种地,如果是要种地的话,我们最好让姑娘的腿脚也长得结实点。那如何进行定位呢?个人感觉定位没有标准的方法,定位的根本在于对客户的理解。如果我们已经很理解这个客户,那通常定位不会有太大的偏差(比如像淘宝的很多功能,我们可以把自己就当作客户)。但如果我们不太理解这个目标客户群,出错的概率就会很高(比如b2b的企业客户)。有几个问题可以帮我们检验定位是否靠谱,也就是卫哲的3+1的分析方法:

3: 需求是从哪里来的?/目标客户是谁?

有多少人有这样的需求?这个需求紧迫吗?

他们的痛是什么?场景是什么?(用产品之前/之后)

+1:解决之后在网站数据上会有什么表现?

二、 包装

包装就是根据客户的需求把产品的某些特点用客户最喜闻乐见的形式突出出来,方便客户理解,让客户一看就喜欢。针对不同的客户就应该有不同的包装。还是举刚才那位手臂粗壮的美女的例子,假如我们了解了农夫喜欢她的原因是为了让她回家种地,接下来为了吸引农夫顺利把她领回家,我们得给这位美女做点包装。首先,我们得考虑农夫现在最头痛的问题是什么?比如最近天气大旱,秧苗快枯死了。那我们在给这位美女做广告的时候最好宣传她特别会浇水,同时衣着也尽量穿短袖的,让农夫一看就知道这姑娘胳膊粗,力气大,领回家秧苗准救活了。然后,我们要考虑一下什么样的包装最能吸引农夫们的注意,比如穿旗袍的美女农夫是吃不消的,挂首饰的美女会让他们觉得很贵等等。总之,要把这粗胳膊美女打扮成农夫一看就喜欢,一看就明白好在哪,再用大号字写上“勤劳,贤惠,善浇水,吃得少”放在旁边,那就适合农夫了。最后,我们还得看一下农夫们对领个美女回家通常有些啥顾虑,比如会不会担心力气大的吃的多,或者会不会跟别人跑了之类的。如果有的话,需要把这些顾虑也提前打消,一起写在说明里。比如最近在和淘宝的朋友聊淘宝在上海开网上超市,我们觉得这样一家店相比原来的淘宝有很大的优势,第一,物流服务质量会更高,第二,商品可以一站购齐,不用付多份运费,第三,还能24小时到货。但在考虑了目标客户是现有的淘宝买家之后,我建议他们不需要说那么多优势,只要说清楚有什么东西之前在淘宝买不到,而现在在淘宝超市能买到就可以了。因为这是一个现有淘宝买家来到一个新卖场时最需要了解的信息。而最好的表达方式不是文字或banner,而是在网站上直接把那些典型生活消费品以最醒目的方式推到消费者眼前。

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