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电子商务的媒体化和社区化新趋势

时间:2011-03-09    来源:商业价值

电子商务在经历了拼低价、抢货源、砸广告和盖仓库之后,媒体化和社区化的趋势正在开始浮现。

1月26日,VANCL凡客诚品首页的导航栏中出现了一个新频道入口——凡客达人,看似与VANCL主打的服饰类电子商务毫无关联,但点击进入后才发现用心良苦。

在频道首页,是凡客达人海选的招募广告,任何人只需注册并上传照片参加海选,就有机会成为凡客诚品帮助策划拍摄的达人。目前,已经有一批相对“平民”的时尚达人经过凡客专业的包装闪亮登场,虽来自各行各业,但他们的共同点是都在用VANCL的产品扮靓自己。

目前推出的28位凡客达人虽不是领袖精英、秀场名模,但灯光一打、POSE一摆,拍出的大片确实都有凡客达人范儿。这些凡客达人拥有自己的页面空间,可以秀搭配、写微博、晒衣单以供其他用户借鉴,或直接将中意的搭配放入购物车。同时,粉丝们可以留言,达人之间也不免互相品头论足一番。

作为国内电子商务的领跑者,VANCL在新年伊始投下的这颗迷雾弹让人一时摸不着头脑,却又都隐约感觉到了什么。虽说这一切表面上看来是VANCL 在向着“人民时尚”的目标前进,但在社区化营销和社区化媒体的大背景下,人们心领神会却难以言传的其实是,电子商务企业正在向新的发展阶段演进,而转型的两个关键词便是媒体和社区。

电子商务是媒体吗?

风险投资公司Greylock Partners的合伙人James Slavet在为TechCrunch撰写的文章中开篇便写道:“在过去10年的大部分时间里,电子商务领域都是互联网创新的荒原。”全球排名前15的电子商务网站名单,10年来几乎没有变化,仅有1家(NewEgg新蛋)是后起之秀。

电子商务网站“广告-流量-转化销售”的模式已经沿袭多年。以大量购买流量和投放广告来吸引用户,以低价战略来争夺用户,是电子商务最为基础的生存手段。后来,电商企业开始苦练内功,抓自建仓储物流,比用户体验,赛客户服务,这也是电商企业典型的晋级过程。谈不上模式创新,也算不上跳跃式发展,电子商务就在一轮轮的跑马圈地过程中积累用户。

直到有一天,电子商务网站发现在大量烧钱投媒体广告的同时,自身每天也在吸引着大量人流。这时,电商企业们是否问过自己这样一个问题——既然有了流量和关注,为什么还要一轮轮地砸钱做着流量搬运工作?

如果电子商务能够对现有的流量和用户资源进行深度挖掘以发挥更大价值,那么一来可以减少媒体成本,优化市场预算;二来也可改善依靠大量广告搬运流量、转化销售的非可持续发展模式,为电子商务带来一些真正的创新。那么要做到这些,难吗?

电子商务以前烦恼的事是缺乏关注,说得时髦点,就是无法博取“眼球”,没有用户基础,电商连生存都难,更不用说是否存在口碑效应,只能硬着头皮打广告。但现在当电子商务网站的广告都登上了央视黄金时段,亿元级的销售额逐年翻番,电子商务成为了互联网不可或缺的势力,笼络了大量的固定使用人群。

或许是时候让用户站出来说话了。如果电子商务想要减少对于其他媒体的依赖,那么就要变成自发声的平台,而该说些什么?其实电子商务网站有着最好的内容提供者——用户。

对于用户价值这座宝藏,电子商务网站该开始深度挖掘了。用户价值不仅局限于持续消费、增加消费,还有最无形也最无价的用户口碑。而电商企业现在往往看重的是商业价值,但殊不知,口碑营销才是营销的最高境界。

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